苏宁收购家乐福中国背后:新零售业的底层商业逻辑

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(图像来源:全景视觉)

/温6月23日，中国线下零售领军企业苏宁成功收购家乐福中国80%的股份。

这是中国零售业的一个里程碑事件。从外部来看，中国传统零售业正在经历数字化转型，领先于国外传统零售业。从内部来看，零售业已经完全改变了其追赶线上离线战的局面。零售巨头正在成长为一个涵盖所有类别、所有渠道和所有客户的泛零售生态系统。未来，中国零售业已经形成了阿里、腾讯和苏宁三个国家相互残杀的基本格局。

中国零售业的商业生态和商业逻辑正在发生深刻变化。众所周知，苏宁收购背后是一个值得深入分析的新零售业务逻辑。

基本模式:线上追求和线下追求

根据国家统计局的数据，2018年中国社会消费品零售总额为38万亿元。其中，网上零售额为9万亿元，网下500万元以上的零售渠道约占14.5万亿元。

实物商品网上零售占中国社会消费品零售总额的18.4%，增速为25.4%。这两个比例符合公众对零售模式的理解:近年来，中国的线下零售一直处于被网上追捧的状态。

阿里和京东代表了中国第一代基于产品的电子商务。主要特点是:大类别+大客户群+大渠道+大流量。在早期，这种电子商务对线下零售有很大的影响。现在，这类电子商务的流量红利已经见顶，并一个接一个地进入离线状态。

美团、滴滴和饥饿面条代表了中国第二代服务型电子商务。主要特点是:本地生活服务/本地旅游服务+在线交通+离线递送。

腾讯的微商、多面和集中代表是中国新一代的社会电子商务。主要特征是:社会交往+社会裂变+分配+组织化。

中国新一代的内容电子商务公司以公众评论和小红帽为代表。主要特点是:内容传播+企业服务+流量分配。

此外，还有一些混合电子商务:

网易的严格选择和小米代表了中国新一代的服务+产品电子商务。主要特点是:买方服务+类别聚合+目标客户群定位。

Box马宪生代表了中国新一代的服务+产品电子商务。主要特点是:本地生活服务圈+生鲜超市+餐饮服务。

一、年高妈妈代表了中国新一代内容+服务+产品的电子商务。主要特点是:社交+内容服务+特色电子商务。

苏宁反击:线下零售业的反击

2016年10月，马云提出了“新零售”。后来，腾讯提出了“智能零售”，JD.com提出了“无限零售”。最基本的逻辑是，GMV的电子商务流量红利已经见顶，必须通过在线和离线整合找到新的增长点。

2017年3月，苏宁开始反击。张倡导“智能零售”。经过两年多的探索，苏宁智能零售布局已经取得初步成效。这主要源于张对新零售本质的深刻理解。

他认为，无论新旧零售，零售的本质都不会改变。它以消费者为基础，依托互联网，以情景消费为突破口，充分感知消费者行为习惯，实时预测消费趋势，引导生产制造向相反方向发展，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务，建立以消费者为中心的零售生态。

在执行着陆时，苏宁做了以下关键动作:

1.建立“两大、一小、多专业”的智能零售业态矩阵

“两大”是指苏宁广场和苏宁乐购广场，“一小”是指苏宁小卖部，“多精专家”是指苏宁乐购云店、红孩儿、苏宁盛、苏宁体育、苏宁电影城、苏宁极地物体、苏宁县城店等。

因此，苏宁建立了一个场景驱动的零售模式矩阵和一个以消费者为中心的零售运营系统，涵盖所有类别、所有渠道和所有客户。

2.实现“人、市场、商品”的数字化升级

在“人”的数字化中，在线的核心是移动支付能够锁定数字账户的真实身份，从而建立以真实身份为核心的客户终身价值管理。离线核心是场景流量，它吸引年轻人的注意力，并通过基于场景的格式设计拦截离线流量。

2018年，苏宁乐购62%的销售收入来自互联网，其中数字“人”发挥了非常重要的作用。

“场”数字化的核心是场景商店的数字化。这包括对消费者行为的洞察和分析、以消费者体验为核心的商店运营优化、通过基于场景的设计创建在线内容流量和离线场景流量，以及建立以消费者为核心的购物以外的消费者场景(金融、文学创作和体育等协作行业)。

“商品”数字化的核心是基于销售预测的逆向定制生产、库存优化和物流优化。

2018年1月，南京新街口苏宁生活广场进行了数字化改造，改造后销售收入同比增长16%。消费者行为数据，如消费者停留时间和购买决策，成为产品选择和研发迭代的重要基础。

3.完成互联网标准的技术框架重构

在技术框架上，大多数零售企业最初是POS(商店销售系统)+ERP(企业资源规划)，然后升级为在线WCS(电子商务解决方案)+离线POS(商店销售系统)，最后升级为O2O在线和离线逐步整合。

苏宁拥有11，000多名信息技术工程师，其2%的收入投资于研发，创造了传统零售业为数不多的互联网标准企业云服务之一。4.完成连接工业互联网的服务结构的重建

主要体现在苏宁小店进入城市社区，苏宁县镇店下沉到三线、四线城镇。前者是服务半径内的流量拦截和供应链优化，而后者是授权县乡传统小零售商开放销售终端(小零售商)和工业互联网(苏宁B2B的工业服务能力)。

2018年，苏宁智能零售实现了线下零售的反向攻击，年销售收入同比增长38%。2019年，苏宁先后收购了万达百货和家乐福，大规模扩张，2020年开业2万家。

价值重构:新的零售模式已经改变

中国零售商业生态和商业逻辑正在发生深刻变化。

我们试图给新零售业下一个定义:新零售业是一场零售效率革命，以消费者为核心，以市场上的商品数字化为基础，以交通、数据和认知为驱动力。

1.阿里、腾讯和苏宁代表了3个不同的新零售品种

在格式创新的推动下，阿里已经掌握了大量的消费者需求数据；腾讯已经掌握了大量的消费者注意力和国家社会关系。它本身并不直接零售，而是由交通投资银行和行业内的技术服务推动的。苏宁已经掌握了大量的离线生活半径流量和离线场景流量。通过企业云服务和数字转换，场景格式矩阵是驱动力。

2.新零售和传统零售的最大区别是货场的效率和效用的双重提升。

传统零售是人们在货场的秩序，注重专业分工和格式驱动。新零售是在市场上销售的商品订单，重点是用户洞察力、协同效应和数据驱动力。

传统零售商是支付货款的消费者。新的零售商是一个在线数字身份证，拥有丰富的交易历史数据和社会数据。顾客不仅是一个金钱的给予者，也是一个商业伙伴，具有各种商业合作价值，如传播、分享、体验、裂变等。

传统零售市场指的是线上和线下商店。在新的零售市场，逻辑已经完全改变。"联系人是终端，场景是商店."除了购物场景，还有许多非购物场景，如社交、娱乐、休闲和文化，也能刺激消费者需求。

传统零售商品是高欲望消费下的功能性消费品。新零售商品是消费者需求的逆向产品，是消费者支付意愿较高的体验消费、内容消费和服务消费的解决方案。

3.新零售业的价值重构

以消费者为核心，重构云终端。“密集用户、离散消费、场景格式和主题类别”是大势所趋。

消费场景的数据驱动重建。传统零售是高欲望消费下的需求对接，而新零售是数据驱动的消费者行为洞察下的行为归纳和情景消费。以效率为目标重构商业价值。在全数字化的基础上，优化商业价值链和运营效率。

中国的零售业正在经历巨变。互联网电子商务、数字转型和国际市场是不同时代的主要驱动力。我相信，在不久的将来，中国的零售业将跟随中国手机海外销售的脚步，步入国际市场的伟大征程。

(作者是灰色认知学会的创始人；经济观察组织管理与创新案例研究所特别研究员)