雅芳为何在100年内黯然失色:商业模式的频繁变化导致业绩下滑

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原标题:雅芳为何在100年内失去色彩:商业模式的频繁变化导致业绩下降

雅芳表示，已经联系了潜在买家，讨论广州工厂的出售事宜

为什么100年来雅芳小姐的离去让雅芳黯然失色？

在被告知“自我推销”的消息近两年后，雅芳终于有了真正的机会。雅芳官员证实了此前有关收购的传言，这些传言已经与Natura & amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp英国平价护肤品牌美体店的母公司。Co进行了初步讨论。

收购完成后，雅芳有望重启在中国的直销模式。

2019年1月，雅芳以3亿元出售了广州工厂，但仍坚持不从中国撤出。收购刚刚开始。我想知道这是否是这家百年老店的最后转折点。

事实上，近年来雅芳一再被收购的传言所困扰。去年，外国媒体已经听到了会谈的风声，但是Natura & amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；amp；ampCo当时否认了这一消息。2012年，香水巨头黄凤英公司科蒂集团也试图收购雅芳，同意支付100亿美元收购，但雅芳拒绝了，因为收购价格太低。

业内人士认为，雅芳错过了2012年的最佳收购期。雅芳的股价已从2011年的逾27美元跌至2018年的1.30美元，市值跌至最低点，不到6亿美元。雅芳的年收入也从2011年的111亿美元减半至2018年的55.71亿美元。

回顾雅芳的业绩，我们可以发现，除了收入减半之外，雅芳的净利润近年来也从8.75亿美元的峰值持续亏损。其中，雅芳2015年亏损11.49亿美元，甚至高于2010年和2011年的净利润总和。截至2019年，尽管雅芳已经出售了其在中国的工厂，但仍无法维持收支平衡，亏损1950万美元，同比下降188.64%。

分析师称，Natura & amp公司收购雅芳的最高价值在于雅芳丰富的客户资源和雅芳强大的品牌影响力。收购完成后，雅芳有望重启在中国的直销模式。重启或不重启直销业务将对雅芳产生巨大影响。重启有助于提升雅芳的业绩水平。

雅芳中国收入超过10亿元

事实上，雅芳是一个有100年历史的美国品牌。在中国也有辉煌的过去:雅芳把有争议的“直销”模式带到了中国。雅芳也是中国第一家获得直销许可的公司。但这些辉煌的过去并没有让雅芳在中国市场继续繁荣。她是怎么结束的？这也是在她进入中国后开始的。

40多岁的苏静仍然记得她自己的第一瓶香水——一瓶制成玫瑰花形状的香水。现在闻到的是一些简单的花香。这是庆祝她大学入学考试结束的礼物。它来自一位从不喜欢打扮的母亲。那是在20世纪90年代末，从那天起，她想起了一个品牌，雅芳。

当时，雅芳中国正处于巅峰。1990年，世界最大的直销公司雅芳与广州美辰有限公司合资2795万美元，成立“中美合资广州雅芳有限公司”，正式进入中国市场。当时，雅芳遵循其全球营销方法，招募女性直销人员销售产品并对其进行培训。

事实上，当雅芳进入中国时，它已经是一家在美国发展了104年的老牌企业。1977年，雅芳以13.56亿美元的收入位居世界化妆品公司之首。

20世纪90年代初，高档化妆品稀缺，雅芳凭借其直销模式迅速占领了中国市场，“雅芳小姐”(雅芳销售人员)是许多女性羡慕的对象。从嫉妒到“雅芳小姐”，苏静也是一例。大学第一年，苏静靠卖雅芳化妆品谋生。

与其他化妆品品牌不同，雅芳利用明星和广告来塑造品牌形象，它依靠一群“雅芳小姐”，这些人走在街上，利用他们的人际关系来建立这个外国品牌在中国的最初声誉。

到1997年，雅芳的直销人员招聘高峰达到35万人，雅芳在中国的营业收入超过10亿元。

从直销转向“销售点”和“雅芳小姐”，一个接一个地离开

然而，好日子不会持续太久。对苏静来说，雅芳也是如此。

雅芳在中国的表现发展迅速，很快引起了安利和玫琳凯的注意，他们也进入了中国市场。与雅芳坚持销售人员互不隶属的“单一层次直销”不同，安利和玫琳凯提倡“多层次直销”。

许多传销公司已经学习了这种模式。20世纪90年代末，市场实现了这种盈利模式。1998年4月，国务院终于发布了禁止传销的通知。此后，传销成了“骗子”和犯罪的同义词。直销也受此影响。我们必须面对新的形势，解决生存问题。

雅芳想出了开一家专卖店的主意。根本没有零售经验的雅芳暂停了所有直销业务，转而采用批发和零售，从而开始了其在中国的首次艰难转型。

对苏静来说，如果她想销售产品，她必须建立“销售点”。然而，作为一名学生，一万元的资本对她来说是天文数字。没有出路。她转向了当时还没有着火的安利。

事实上，在京，仍有许多“雅芳小姐”没有能力开店。雅芳就像一所学校。安利和玫琳凯把她培育的“雅芳小姐”投入到这场风暴中。

那些能开店的人还不能脚踏实地做生意。尽管雅芳在短短六个月内拥有数千个“销售点”，但有些已经进入杂货店，有些已经在蔬菜市场旁边开张，有些与雅芳的其他商店隔街相望，其中许多商店与雅芳的品牌形象不符。

业务模式的衰退和频繁变化导致业绩下降。广州工厂今年出售

这种不顾品牌形象的盲目扩张很快被雅芳总部拒绝，总部任命高为雅芳在中国的新总裁。高对中国市场非常熟悉，已经决定了加盟店的战略。从1999年到2006年，雅芳在中国的专卖店增加到2000多家，年销售收入超过30亿元，年平均增长率为30%。

2002年，《直销管理条例》颁布，国家承认直销合法化。2006年2月，雅芳再次成为中国第一个直销许可证的获得者。此时，雅芳准备回归直销。

然而，直销与雅芳当时的代理模式完全不同。一旦回到直销，经销商应该如何确保他们的产品价格优势？然而，雅芳中国的最终决定是“两条腿走路”——专卖店+直销，希望将专卖店变成销售人员的取货点和服务点，毛利几乎相同空。

为了安抚经销商，雅芳曾制定了一项政策，即“发展一家直销商，奖励专卖店中的部分现金”。"培养一个人就是赚一笔钱，只要身份证号码和名字没问题。"苏静告诉《北京晨报》记者，她和母亲还帮助开雅芳专卖店的徐阿姨赚了“外快”，并提供了这些信息，以换取70%的折扣。"这是雅芳对直销商的折扣价，即购买价."然而，这些“直销商”不需要对销售负责，只是用“购买”代替“购物”，享受低折扣。

这个漏洞显然让雅芳陷入了内部竞争的困境，甚至价格体系也一度受到冲击。

更糟糕的是，雅芳面临贿赂。2008年，该公司宣布正在进行内部自我检查。当时熟悉中国市场的大中华区总裁高因此辞职。

新的高层宣布雅芳中国全面恢复直销。然而，雅芳似乎错过了市场机会，一直坚持直销的安利成为了它的巨大竞争对手。2011年，安利中国的年销售额超过42亿美元，而雅芳中国的销售额不到3亿美元。多重问题阻碍了雅芳从衰退中复苏。

2018年，雅芳开始“紧跟市场”:聘请艾伦为代言人，推出小黑裙系列，努力发展电子商务...

2019年1月，雅芳以3亿元出售了广州工厂，但仍坚持不从中国撤出。收购刚刚开始。我想知道这是否是这家百年老店的最后转折点。文/本报记者统筹/于美英