被中国咖啡品牌“围困”的星巴克仍计划每天开两家店

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被中国咖啡品牌“围困”的星巴克仍计划每天开两家店

被中国咖啡品牌“围困”的星巴克仍计划每天开两家店

最近，瑞星咖啡高调宣布其开店计划。在发给《长江商报》的信息中，该报指出，在最近几天持续不断的“负面”消息背后，是海外运营商的幕后操纵。从各种特征来看，对目标竞争对手星巴克相当怀疑一直被认为是幸运的。

星巴克是幸运的“黑手”吗？被记者问及时，瑞星说:“不好回答。”。星巴克表示:“我们希望以健康、可持续、创新和经济的商业运营模式在市场上竞争。”

尽管双方都没有给出明确的答案，但自星巴克进入中国以来的20年间，人们对其可能存在的弱点的怀疑越来越强烈。

曾经“赢”过的咖啡巨头星巴克，在中国市场究竟经历了什么？

九年来第一次出现负增长。

面对高盛的降级，星巴克并没有过多谈论它。然而，有这么多知名的全球连锁企业，高盛为什么要“关注”星巴克？

高盛的理由直接打击了星巴克未来在中国市场的潜在弱势，这将对星巴克产生巨大影响。结果，星巴克的股票在周五的上市前交易中下跌超过2.8%，至62.38美元。高盛(Goldman Sachs)的下滑有很好的理由:星巴克在过去几年经历了开店放缓、整体表现下滑，甚至频繁传出关门的消息。在中国，它被国内品牌包围，三线和四线城市一再未能开放。

尤其是2018年，对中国的星巴克来说，是充满变数的一年。2018年第三季度，出现了9年来的首次负增长，而中国市场也成为全球表现最差的市场。

从产品增长率来看，在此之前，星巴克的同店收入保持每年6%以上的增长率，但在2018年，星巴克的增长率在第一季度下降到5%，在第二季度下降到4%以下，而在第三季度，有史以来第一次出现负增长-负2%。

此外，最让星巴克难过的是，中国的销售额也开始出现负增长。根据星巴克2018年发布的第三季度财务报告，星巴克在中国/亚太地区的营业利润率从26.6%下降到19%，在中国的同店销售额也同比下降了2%。第三季度财务报告发布后，星巴克股价下跌9.07%，为近年来最大单日跌幅。

“星巴克肯定无法置身于全球经济衰退之外。股票下跌是正常的，属于正常范围。如何改进它将是一个长期的问题。”中国品牌研究员朱在接受《长江商报》记者采访时表示，“在这种背景下，降级也是分阶段的。”

真正的对手似乎已经出现了

在此之前，星巴克在中国市场几乎没有遇到任何真正的竞争对手，市场主导地位稳定在50%以上。

2018年，瑞星咖啡、联和咖啡等互联网新兴咖啡品牌做出巨大努力，迅速抢占市场。瑞星咖啡2019年最受关注的目标是2500家店铺，到年底总数超过4500家。瑞星咖啡打算在门店和杯子方面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

到目前为止，关于星巴克和瑞星咖啡的争议已经被多次列入热门话题。《长江商报》记者通过搜索工具发现，两者之间有超过142万条相关信息。即使是不喝咖啡的瓜类食客也知道“瑞星咖啡和星巴克”之间的关系。

在激烈的战斗中，双方的负面消息不断，这种关系被一层微妙的纱线所覆盖。

那么，星巴克是拉辛所指的驱动力吗？瑞星没有给出直接的答案。在接受记者采访时，星巴克表示:“星巴克在市场上一直有很多竞争对手，而且每年都会出现新的竞争对手。我们的成功、发展和可持续的长期商业模式吸引了初创企业和其他市场参与者不时进入咖啡行业。目前，我们已经在中国深入培养了20年，目标是在中国长期发展。我们希望以健康、可持续、创新和经济的经营模式在市场上竞争。”

尽管双方都没有直接表态，但咖啡市场格局的动荡和变化是不可抗拒的。根据国际咖啡组织和美国农业部的数据，在过去的四年里，中国的咖啡消费量增加了近两倍，咖啡进口每年增长16%，而美国只有2%。

这正是拉辛咖啡对其与星巴克雄心勃勃的竞争充满信心。不过，朱认为，经过多年的发展，整个中国咖啡产业已经能够容纳更多的品牌和模式。星巴克和瑞星是互补的，因为整个行业足够大，处于不饱和状态，未来可以共同发展。

我们离三年内开店的目标还差2300英镑。

面对挑战，星巴克也表现出积极的态度。去年，星巴克决定将外卖和提高一些咖啡在中国的价格联系起来。

对此，业内有不同的看法。一些分析师认为这是星巴克提升品牌战略的举措，而其他人则认为这是形势所迫的转变。

对此，星巴克解释道:“星巴克的重组仅限于公司西雅图总部的一些部门，旨在以更精简、更高效的组织规模加速公司未来的发展。此次调整不涉及星巴克的中国市场。关于价格调整，从2018年11月6日开始，mainland China部分饮料价格将小幅上调1元。同时，此次价格调整还将把自带杯子的环保折扣从原来的3元提高到4元，每杯优惠10%-20%，有效鼓励和回馈消费者的环保行为。”

至于送货服务，星巴克表示:“我们从三年前就开始考虑这种商业模式，双方的高层接触和会议很早就开始了。”也就是说，这个决定已经计划好了。

在朱看来，作为一个重要的新兴市场，中国的业绩和盈利能力已经成为星巴克全球业绩的晴雨表。那么，中国各地咖啡产业的持续爆发，应该与星巴克外卖或其他业务升级的时代同步。

在第一季度的最新财务报告中，星巴克在中国市场的总交易量实现了两位数的增长。同店销售额反弹，同比增长1%，超过第三季度2%的跌幅。

根据星巴克的计划，到2022年将有6000家店铺完工。今天，商店的数量将达到3，600到3，700家，也就是说，在未来三年里将有2，300多家商店开业，每天将有两家商店开业。

根据星巴克国际和渠道发展集团总裁约翰·卡尔弗的说法，星巴克中国在2018财年的收入增长了21%。卡尔弗还认为，2019财年星巴克在中国的同店销售将继续改善:“预计2019财年上半年将相对温和，但随着外卖业务的全面推出、新店的不断增加以及数字驱动的影响，下半年将会加速。”

卡尔弗还表示，星巴克欢迎所有竞争对手，市场将一如既往地保持竞争力。