特斯拉在中国的定位困惑:面对多重挑战寻求利润平衡

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原题:特斯拉在中国的定位困惑:面对多重挑战寻求利润平衡

激进的特斯拉寻求多党宽容

作为全球新能源电动汽车公司的风向标，特斯拉最近几天频频出手，以一系列不寻常的行动吸引了人们的注意力。在国内计划成功落地的同时，特斯拉对汽车价格和销售模式的态度比翻书还快，使得许多消费者的汽车购买计划跟不上变化。关于特斯拉在中国的定位和自我调整，各界人士对第一财经记者有不同的看法。

面临多重挑战

“年轻企业正在经历革命性产品的爆发。请原谅任何不适当的安排。”3月27日，特斯拉上海虹桥店女售货员于女士在朋友圈子里说了以上的话。

同一天，特斯拉首席执行官埃隆穆斯克给员工发了一封电子邮件:“客流量大、销售额高的商店永远不会关门。只有在特殊情况下，比如过高的租金，他们才会这样做。”马斯克还特别澄清了特斯拉只在网上销售的误解。“所有销售都将在网上进行，这意味着特斯拉的购买将始终通过潜在买家的手机或电脑进行。”

就在3月1日，马斯克在给员工的一封电子邮件中表示，大量线下商店将关闭，线下销售将全部转移到网上，特斯拉一线销售人员的佣金将减少甚至取消。销售成本的节约已经转移到消费者身上，特斯拉的产品全面降价，这引起了公众一段时间的关注。

作为2018年纯电动汽车销售的世界冠军，特斯拉的现状不容乐观。根据特斯拉4月4日发布的2019年第一季度交付数据，特斯拉在2019年前三个月共交付了63，000辆电动汽车，其中59，900辆为车型3，12，100辆为车型和X。此前，市场预计车型3在第一季度的交付量为51，750辆。

尽管与去年同期相比，特斯拉第一季度的交付量增长了110%，但环比下降了31%。特斯拉预计，其第一季度净利润将受到低于预期的交货量和几次降价的负面影响。此外，由于2018年电动汽车销量超过200，000辆，根据美国联邦政府对电动汽车的税收优惠政策，特斯拉电动汽车的税收减免将从2018年的7，500美元下调，2019年上半年税收优惠将降至3，750美元，下半年将再次降至1，875美元。

随着美国税收优惠政策的减少，特斯拉已将其交付模式3的重点转移到国际市场。从2019年2月起，特斯拉将正式向欧洲和中国用户交付型号3。然而，由于物流和运输因素，截至3月底，特斯拉在整个季度仅交付了国际市场订单的一半，这导致大量车辆交付转移到第二季度。在第一季度末，大约有10，600辆汽车仍在运往世界各地客户的途中。

特斯拉在中国交付Model3时也遇到了问题。3月6日，中国海关总署官方微信“海关放行”宣布，在近期对进口汽车的检查中，海关发现进口特斯拉Model3纯电动汽车存在没有中文警示标志、铭牌缺失、铭牌标记不正确等问题。不符合国家强制性标准GB7258-2017《机动车安全运行技术条件》的要求，存在安全隐患，影响消费者合法权益。

当时，海关总署表示，采访后，特斯拉公司反映，上述问题的主要原因是标签打印子系统逻辑设置错误、生产物料清单配置错误、生产线人工操作错误等。最近陆续到货的4678辆3型纯电动汽车都可能存在上述问题。直到3月15日左右，海关总署才正式解除对3型车进口的风险控制措施。

寻求利润平衡点

目前，上海有6家特斯拉体检店，分别位于金桥、虹桥、太古汇、新天地、嘉里市和红汇，都是上海消费力较高、人流较多的城市区域中心。虹桥店和金桥店有送货车功能。特斯拉中国的相关负责人告诉第一财经记者，特斯拉不会关闭客流量大的商店。虹桥商店等上海商店是客流量大的商店。

特斯拉目前在全球拥有350多家线下商店和服务中心。特斯拉的直销模式与在国内汽车主机厂广泛使用的经销商4S店截然不同。

特斯拉中国总裁朱晓彤之前告诉第一财经记者，特斯拉在世界上没有营销预算，也看不到特斯拉在中国户外和各种媒体上投放的广告。为此，朱晓彤明白特斯拉希望用口碑来传播，希望给用户带来汽车的净值，也承认特斯拉作为一家创新的新能源汽车公司，在这方面无法与老汽车公司相比。

虽然没有广告，但特斯拉依靠全球市场(包括中国市场)的直销模式来立足并实现扩张。特斯拉采用直销模式，接受生产订单，可以有效减少产品库存和资金占用，收到的定金可以直接用于组织生产。同时，通过直营门店，我们可以缩小与消费者的差距，获得最直接、最有效的信息反馈，从而提高产品的适应性和快速反应能力，进一步增强产品的市场竞争力。

然而，业界普遍认为高质量的线下商店服务会导致高市场费用。特斯拉的直销模式需要一个自建的体检店来聚集顾客、展示和体验。该地点通常位于二线城市或人口稠密地区的中心。购买土地或租赁商店的成本非常高。此外，由于高水平的翻新和高质量的运营和销售人员，建造商店的成本以及商店的运营和维护成本都很高。

根据特斯拉2018年度报告，2017年，特斯拉的毛利为22.2亿美元，其市场管理费用达24.8亿美元，相当于其收入的21.1%，直接吞噬了公司的全部毛利。此外，13.8亿美元的研发成本相当于收入的11.7%，两项成本之和相当于收入的32.8%，而毛利率仅为18.9%。

对于特斯拉在中国的销售人员，包括俞敏洪，过去的一年充满挑战。他们不得不经常面对来自消费者和顾客的各种询问和询问，因为特斯拉的价格变化太大。3月1日，特斯拉宣布降低8款车型在中国的销售价格。其中，仅XP100D款的降价幅度就达到了34.11万元。然而，10天后，特斯拉再次宣布，从3月18日开始，其汽车价格将平均上涨3%。自2018年以来，特斯拉已经六次调整价格，包括两次提价和四次降价，超过了中国所有主要汽车公司。

“为了增强其造血能力和提高股东的利润预期，特斯拉正在寻求成本节约和产品价格调整之间的平衡。”资深汽车行业分析师梅对第一财经记者表示，特斯拉3月初宣布的激进的门店关闭和降价计划遭到了员工和车主的抵制。现在，商店关闭的速度大大减缓，利润目标也通过产品价格的上涨得以实现。

"短期的批评不再是特斯拉关心的问题."在梅看来，特斯拉在过去一年里不断采取引人注目的激进措施。出于两个原因，一方面，它测试各种利益相关者(包括员工、车主、购车者和股东)的最大容忍或容忍程度，以降低成本和保持利润。另一方面，特斯拉确实有能力降低离线成本，并尽可能用在线体验中心取代离线体验中心。“特斯拉目前更关注短期目标，如现金流、盈利能力和市场价值。”梅宋林说。