泄露门伤害了万豪会员计划:1/4的会员因攻击市场而失败

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原标题:泄漏的门击中万豪会员计划:1/4的会员失去和攻击市场

“泄密门”伤害万豪会员计划

数亿喜达屋酒店客户的信息披露已经过了一个多月，对万豪集团的负面影响也逐渐显现。1月10日，外国媒体报道称，万豪国际酒店集团泄露的一些数据已经得到证实。在这场动荡中，万豪的会员计划也受到了此次泄密的严重打击，该计划对“开拓市场”寄予厚望。到目前为止，万豪的会员计划数量减少了25%，这相当于增加了万豪的业绩，而万豪的业绩在2018财年第三季度有所下降。

四分之一的成员失败了

根据该报告，根据万豪国际酒店集团披露的一些经核实的数据，在喜达屋酒店集团的数据泄露中，约有860万个独特的支付卡号被盗，包括2000个未加密的卡号，同时约有2030万个加密护照和525万个未加密护照号码被盗。此外，根据万豪国际的最新声明，去年11月底受万豪喜达屋大规模用户数据泄露影响的客户数量低于最初预测的5亿。与此同时，尽管万豪此次也公布了被盗客户支付卡号码、护照号码等数据，但该集团并未解释窃取信息的黑客是否获得了加密的支付卡和护照密码信息。结果，万豪成员的数量减少了四分之一。

公共信息显示，万豪在2016年9月完成对喜达屋的收购后，已成为全球最大的连锁酒店。然而，去年11月，如此庞大的酒店帝国发生了全球酒店业历史上最大的数据泄露。2018年11月30日晚，万豪国际向公众宣布，该集团旗下喜达屋酒店的一个订房数据库遭到黑客攻击，约5亿客户的信息可能已被泄露。当时，该行业还散布消息称，消费者已对泄密提起集体诉讼，并预测该集团可能为此事支付数亿美元。

没人能预测哪一个先来，明天还是事故。就在“数据门”爆发前六个月，喜达屋是万豪雄心勃勃的会员计划的重要成员。去年4月，万豪宣布，从当年8月开始，将整合其Vantage Rewards、Ritz-Carlton Rewards和喜达屋SPG俱乐部的会员计划，以统一其会员的礼遇。根据2016年喜达屋和先锋集团合并前的先锋集团2015年年度报告，这两个集团50%的年收入来自频繁的旅行者。合并后，万豪在2016年赚了170亿美元，固定客户占85亿美元。与此同时，万豪还计划在2019年推出一个新的会员名称。

进攻这座城市的计划“打破了戟”

会员计划一直是万豪的厚望。在去年11月万豪公布第三季度报告后，万豪集团(Marriott Group)董事长兼首席执行官阿恩索伦森(Arne Sorenson)在与分析师的电话会议上明确表示，在华帝奖励计划(Vantage Rewards Program)和喜达屋集团(Starwood SPG)合并后，忠实会员加快了预订速度，奢侈品的汇率也有所上升，直接数字渠道的预订比例也在上升，占万豪总业务的近30%。

然而，近年来，随着国际酒店市场竞争的加剧，许多国际酒店集团继续开设新店以抢占市场份额。作为万豪的竞争对手，希尔顿酒店集团表示将继续增加在中国市场的投资。希尔顿预计将在2025年在中国经营1000家酒店，并将为希尔顿尊贵的客人推出一系列积分赚取方法。在市场竞争压力急剧增加的背景下，推广会员计划和统一会员账户已成为万豪市场拓展的重要布局。

资深酒店专家赵焕炎指出，在万豪的三个会员计划中，丽思卡尔顿有一个独立的会员计划，因为它在万豪被收购后一直保持独立运营。当万豪收购喜达屋时，它开始不惜一切代价整合这三个计划，因为整合其三个成员系统可以进一步强化万豪的品牌矩阵，增强万豪的核心资源和核心竞争力。然而，在数据泄露事件重创万豪的会员计划后，其竞争对手希尔顿酒店集团可能会间接受益，并借此机会扩大其会员体系。

从前到后攻击

万豪集团走出业绩阴霾的难度越来越大，因为之前强大的竞争对手包围了它，之后大量的客户数据被泄露。

根据万豪2018财年第三季度的报告，万豪第三季度总收入下降，净收入低于2017年同期。索伦森表示，万豪对第三季度业绩的惊讶和失望来自于9月份美国每家可销售房屋的收入下降1%，这不仅影响了万豪在北美第三季度的收入，也影响了万豪对第四季度业绩的预期。当时，预测显示，2018财年第四季度，万豪的全球RevPAR将增长约2%，而北美的RevPAR仍将落后全球发展约1%。

当第三季度报告发布时，索伦森用微弱但不坏的业绩来描述万豪9月份的业绩。然而，索伦森当时并不知道。同月，集团还将遭遇数亿客户信息披露的“大灾难”。

赵焕炎指出，万豪酒店集团大规模数据披露后，在万豪酒店系统中进行大量入住或使用信用卡的消费者将不可避免地采取相关的安全措施，如更改密码等。甚至不排除会员退出酒店会员体系。“会员计划是业绩的重要来源。私人信息的披露会损害消费者对品牌的忠诚度。到目前为止，失去25%的会员肯定会损害万豪酒店集团的业绩。竞争对手希尔顿酒店集团不仅可以借此机会加强其会员体系，还可以获得整体利益。赵焕炎表示，未来万豪酒店集团应以安全为首要目标，加强管理整合，实现稳定的规模效应。只有用安全代替速度，并继续促进业务整合，我们才能避免匆忙和失败的局面。

《今日北京商报》记者姜/温白洋/制表