特斯拉降价拯救中国市场？消费者不会买它

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原题:特斯拉通过降价拯救中国市场？消费者不会买它

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11月22日，特斯拉宣布将在中国销售的S型和X型电动汽车的价格下调12%-26%。其中，最便宜的S 75D机型目前的售价为78.29万元，较88.76万元下降了约12%。跌幅最大的是标准普尔100D，目前定价为人民币109.1万元，跌幅为26%。

根据特斯拉对记者的官方声明，此次降价是为了让更多中国消费者享受特斯拉产品，该公司选择承担大部分关税，以帮助降低客户的购买成本。

由于关税和其他原因，特斯拉在市场上的汽车销量大幅增加，导致特斯拉在中国的销量下降。根据全国乘用车市场信息协会的数据，特斯拉在中国的销量在第三季度下降了37%，在10月份下降了70%，销量下降到只有211辆。

在美国，特斯拉的销量超过了传统豪华车公司。但在中国，特斯拉的未来并不乐观。除了威来和肖鹏等新的汽车制造力量，特斯拉还必须面对宝马和奔驰等传统汽车公司的竞争。

这次降价能促进特斯拉的销售吗？

在业内人士看来，此次降价将有助于促进销售，但一些消费者不会购买。在模型3价格官员宣布之后，一些消费者撤回了他们的订单。两年后，更多消费者选择等待国产版本。业内人士预计，特斯拉将在2020年本地化后继续降价0%。

降价后，一些型号仍然比5月底贵，一些消费者已经订购了3型。

记者注意到，5月份，S 75D型车的价格降到了71.05万元，尽管这次降价了12%，但仍然比5月份贵得多。

事实上，今年7月6日，包括特斯拉在内的美国进口汽车以40%的税率进入中国，导致特斯拉出售的汽车售价大幅上涨。7月初，特斯拉的两款车型总共增加了133，320-256，600元。从那以后，特斯拉在8月份提高了S型车的价格。

此外，最便宜的模型3似乎并不接近公众，价格远远高于消费者的预期。

据报道，11月16日，中国第一批特斯拉Model 3预订客户收到特斯拉订单确认邮件，开始预选配对。模型3的售价也相应浮出水面。其中，长款裸机售价58.8万元，高性能裸机售价69.8万元。这一高价远远超出了许多消费者对“30万韩元”的预期，并引来了嘘声。

11月22日，特斯拉正式宣布3型车在中国的售价，其中3型长寿命电池双电机全轮驱动版的起价为54万元，3型高性能全轮驱动版的起价为59.5万元。这个价格比一周前有所下降。

然而，这次降价并没有得到太多中国消费者的认可。相反，模型3的价格已经吓退了许多已经支付首付款的用户。许多特斯拉中国用户最初订购Model 3的主要原因是它只花了35，000美元，但现在超过500，000美元的起价高于大多数用户的心理预期。

事实上，除了起价，还有期权，自动驾驶仪的期权，等等。此外，3型车不享受超级充电站的免费充电服务，整体价格也不像宣传的那样低。

模型3的价格公布后，许多选择退订的车主在微博上抱怨价格太高。一些已经退订的车主告诉《新京报》，他们只是在本月初订购了3型车，但在阅读了配置订单后，他们认为价格太高，于是选择退订。一些车主没有退订，而是在两年后选择等待国产版本。例如，汽车和家庭的创始人李翔在他的微博上说，在根据需求选择配置后，高性能版本的Model 3的价格是76.8万英镑。进口电动汽车将不得不再次支付购买税。"在没有任何意识形态斗争的情况下，他决定为国内的模型3再节省两年时间."

以35，000美元赢得特斯拉仍然是我们的梦想，而低价的3型车将永远不会再见面。

作为特斯拉最重要的产品，模型3是特斯拉扭转亏损的最大利润点。然而，由于生产能力问题，特斯拉一直无法完成交付，直到明年4月，模型3将开始进入中国市场。

令中国消费者不满的是，最初订购模型3的最大原因是它的价格只有3.5万美元。2016年3月，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克(elon musk)正式发布了新款Model 3，宣布起价为3.5万美元，吸引了大量车主下单。

然而，35000美元的低价3型车还没有诞生，因为3型车的这个价格不仅没有利润空，而且还会拖累特斯拉的现金流。瑞银(UBS)分析师科林·甘兰指出，定价仅为3.5万美元的模型3无法盈利。如果特斯拉以35，000美元的价格出售3型车，每辆车的价格大约是6，000美元。

今年5月，马斯克还表示，以3.5万美元的价格生产3型车将导致特斯拉“立即死亡”。马斯克的策略是，特斯拉需要通过销售高价版本的Model 3来盈利，然后才能保证公司有能力推出其他更受欢迎的产品。

特斯拉的第三季度报告显示，该公司实现净利润5.16亿美元，这是上市以来的第三季度利润。根据财务报告，特斯拉GAAP的毛利率从第二季度的20.6%大幅上升至第三季度的25.8%，而非GAAP的毛利率从第二季度的21.0%上升至第三季度的25.5%，模型3的GAAP和非GAAP毛利率均在第三季度超过20%。

为了保护利润，预计不会交付低价版本的模型3。

没有耐心继续等待的美国车主纷纷取消了预订。根据美国数据分析机构Second Measure的统计，截至今年4月底，Model 3车型的订单有23%被取消。

第三季度中国销售额下降，降价能挽救下降吗

特斯拉今年已经采取了第二次行动，降低其在中国市场的售价，但价格与年初持平，因为美国将从7月6日起对进口汽车征收额外的25%关税。

在关税的影响下，特斯拉在中国的销量大幅下降。根据中国海关数据，今年第三季度特斯拉在中国的进口逐月下降，7月、8月和9月分别只有145辆、46辆和35辆汽车进口。相比之下，在实施额外关税之前，特斯拉每月进口多达800至1000辆汽车，分别占X型汽车的40%和S型汽车的60%。

目前，中国是特斯拉的第二大市场。去年，该公司在中国的销售额翻了一番，总额超过20亿美元。然而，关税问题影响了中国的销售。特斯拉没有明确宣布在个别市场的销售，但马斯克在早些时候的第三季度报告中承认了这一影响。“我们设法增加了北美和欧洲的增长，以抵消中国市场的下滑。”

根据全国乘用车市场信息协会的数据，特斯拉在中国的销量在第三季度下降了37%，在10月份下降了70%，销量下降到只有211辆。

全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树也告诉记者，由于价格高，特斯拉不能在中国销售。他认为，随着独立品牌威来的上市，消费者对中国新型汽车制造能力的认知度大大提高，而特斯拉在8月份选择提高部分价格，这对消费者的选择产生了更大的负面影响。

至于特斯拉的降价，业内人士认为这将有助于促进销售。汽车分析师任万福告诉记者，特斯拉目前的价格与今年年初降价后的价格基本相同。这次降价肯定会促进终端销售。

在美国，特斯拉的销量超过了传统豪华车公司。作为一个空的机构，香橼资本将特斯拉描述为“摧毁竞争”根据研究机构埃亨顿的一份报告，特斯拉今年第三季度售出了69925辆电动汽车，这个数字已经超过了梅赛德斯，预计第四季度将超过宝马。

然而，在中国，特斯拉的情况并不乐观。除了威来和肖鹏等新的汽车制造力量，特斯拉还必须面对宝马和奔驰等传统汽车公司的竞争。在价格相同的纯电动汽车中，宝马i3、奔驰c、奥迪A4和雪佛兰Bolt可以与Model 3相媲美。如果范围扩大到燃料汽车，竞争对手在这个范围是宝马5系列和奔驰e系列。

加速本地化或难以享受补贴奖金

为了降低关税的影响，特斯拉加快了在中国建厂的步伐。特斯拉最近宣布，它将参加将于11月底在临港工业区举行的2018年秋季招聘会。届时，将公开招聘生产主管等30多个职位，为超级工厂提前完工做准备。

根据上一份环境影响评估报告披露的信息，特斯拉的上海超级工厂(一期)项目将生产3型和Y型，目标是年产25万辆纯电动汽车。到那时，特斯拉不仅能避免高达40%的进口关税，而且它的零部件也能避免关税成本。崔东树告诉记者，特斯拉的价格预计将下降超过40%本地化后，而任万福推测，减少将在20%左右。

尽快实现本地化的另一个优势是能够从中国政府获得新能源补贴。按照2018年的标准，目前所有特斯拉车型都将获得新能源补贴，补贴金额将相当高。然而，由于特斯拉尚未在国内生产，销售的车型销量是在没有补贴的情况下获得的。

巧合的是，特斯拉上海超级工厂将于2020年竣工投产，届时将取消新能源补贴政策。从2017年开始，中国政府将逐步收紧新能源补贴政策。有媒体报道称，补贴政策将在2019年取消对200公里以下电动汽车的财政补贴，并将在2020年全部退出。

换句话说，特斯拉可能无法享受新能源补贴，即使它是本地化的。

补贴减少是为了加快重组，而降价意在利用这个机会攫取股份。

对于新能源汽车行业来说，取消补贴政策将对国内汽车企业产生较大的负面影响。以中国首家新能源汽车上市公司北汽顾岚为例。2017年，国家补助资金27.71亿元，地方补助资金21.88亿元，总计49.59亿元，占全年109亿元收入的近一半。

业内人士认为，新能源补贴完全取消后，新能源汽车价格将大幅上涨，消费者对新能源汽车的选择将减少，一些汽车公司将面临被淘汰的命运。届时，新能源汽车市场将会重新洗牌。“那么这将是对电动汽车市场竞争力的真正公平的考验。”汽车分析师钟石告诉记者。

据分析，特斯拉目前的官方下滑是为了利用补贴退出斜坡，抢占市场份额，为未来做准备。

(记者卢义夫)