五粮液的“突围与离开”:切入总经销品牌

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原标题:五粮液的“突围与离开”:对总经销品牌的“大胆”切割

五粮液的“突围与离开”:切入总经销品牌

五粮液挥刀砍倒总经销品牌

几乎与茅台同步，五粮液也在“积极”清理子品牌产品。

4月7日，第一财经记者从五粮液证实，公司已向运营商和专卖店发布了“VVV”、“五粮液贵宾”、“东方饺子”和“191，818”四个总经销品牌信息，以关注公司主要品牌，提高公司自有品牌的认知度。

自今年以来，五粮液还在许多不同场合强调其清理总分销品牌的决心。今年2月，在五粮液北京营销战区经销商工作会议上，五粮液常务副总经理邹涛提出，要牢牢巩固52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618与低档五粮液的战略互补地位，坚决清理损害五粮液品牌的总经销产品，坚决实施五粮液品牌“1+3”产品战略和白酒“4+4”系列产品战略。

五粮液发布的2018年度报告称，该公司2019年将实现总营业收入500亿元，保持约25%的增长。为确保这一目标的实现，公司的措施之一是加强品牌建设，围绕“三个一”不断优化产品结构(即保证五粮液的纯度、一致性和档次，提高品牌认知度)，努力构建“1+3”和“4+4”品牌战略体系。

五粮液的“放弃”是当前白酒行业改革的一个缩影。

今年2月，另一家白酒巨头茅台集团也发布了一份通知，要求包括茅台酒在内的所有涉及其子公司定制、贴标和未经批准的产品的业务全部停止，在当地封存，不再生产和销售。当时，茅台集团还点名批评贵州茅台酒厂(集团)铂酒有限公司，称其在生产经营中多次违反集团品牌管理规定，不再授权其使用集团知识产权。

白酒分析师蔡对第一财经记者说，白酒企业总经销品牌和品牌产品的出现是白酒行业特殊时代的产物。“这些产品源于中国的改革开放。当时，原酿酒企业的发展水平普遍比较落后，也面临着产能不足的局面。葡萄酒企业的快速扩张需要社会力量的帮助。因此，这类产品的出现也成为白酒企业获取资金的一种方式。当时，整个行业还没有真正进入品牌时代。21世纪初，是总经销品牌和OEM产品发展的高峰期。另一个高峰期是在2012年之后，当时白酒行业进行了深度调整。为了保持利润，白酒公司也在开发品牌产品和贴牌生产产品。”

这些产品大多以经销和品牌为主，以中低端产品为主。但现在白酒企业不可避免地要面临被这些子品牌稀释其主要品牌的挑战。

2015年，白酒行业触底反弹。伴随着消费的升级，大大小小的白酒企业相继掀起了品牌清理的浪潮。

上个月，在泸州老窖经销商大会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼向第一财经记者等在场人士回忆说，“公司坚决实施品牌清洁。我们将在两年内将公司条形码数量减少90%以上，并将20多个销售团队整合到四大品牌销售公司中。”

2015年的品牌清理浪潮持续至今。但目前，子品牌仍在清理中，主要是一线白酒企业。

“这些葡萄酒公司都是大型葡萄酒公司，都在不同程度上面临高端挑战。高端品牌是通过高端产品结构实现的。例如，茅台依赖天妃，五粮液依赖乌普，洋河依赖兰孟志等。现有的总经销品牌和品牌产品存在许多不规范行为，如产品的虚假宣传和价格定位混乱。这不仅损害了工厂的主要品牌，而且也与工厂的主要品牌相冲突。”蔡举例说，“例如，五粮液的一些总经销产品与该公司自己的核心产品有相同的包装，但它们比主要品牌便宜。这样会导致品牌传播的混乱，不利于整个品牌高端形象的塑造。此外，品牌内部摩擦等问题也会出现。目前，厂商在不断精简以实现高端产品结构的同时，也在创造超大型单一产品战略，这有助于掌握整个品牌的主动权，保持品牌的高端形象，从而持续保持品牌的高溢价。这是大型白酒企业寻求高端品牌回归的必然之举。”

事实上，大型白酒企业的这种品牌聚焦是由于白酒行业的发展。“我们认为，中国白酒的调整将在未来五年继续进行，市场份额将集中在品牌、质量、文化和产地上。中国白酒未来将进入寡头时代。”刘淼也说。