购物中心如何抓住95后运动鞋市场的商机？

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最近几天，许多商业地产人士的朋友圈被一条信息所席卷:“运动鞋行业已经爆炸式增长。”

就在7月底，全球运动鞋和时尚单品交易的主要平台——山羊，宣布进入上海的中国市场。今年上半年，中国本土时尚运动鞋在线分销平台“毒与尼斯”相继获得新一轮融资。根据体育品牌巨头和国际潮鞋交易平台的预测，中国的潮鞋市场增长迅速，未来将取代美国成为全球最大的潮鞋市场。二手鞋市场随后的“实体化”给国内购物中心带来了机遇。

鞋文化将在中国迎来第三次爆发？

鞋文化是嘻哈文化的副产品，起源于20世纪70年代的纽约。嘻哈服装自由而宽松，融合了运动服装设计的许多元素。时尚舒适的运动鞋也成为嘻哈文化的象征。随着嘻哈文化逐渐摆脱贫穷文化的刻板印象，并被白人广泛接受，运动鞋文化也进入了公众视野。

1985年，耐克首次利用名人效应以迈克尔·乔丹的名字命名了飞人乔丹系列运动鞋，并通过巧妙的营销手段在NBA创造了AJ运动鞋的“禁区”，为迈克尔·乔丹和AJ系列创造了许多话题，最终引发了人们对AJ运动鞋的关注和追求，运动鞋文化进入了一个爆发期。

运动鞋文化的第二次爆发发生在日本。作为一个高度接受欧美文化的国家，日本在20世纪80年代末见证了许多运动鞋爱好者。随着1990年日本传奇篮球卡通片《灌篮大赛》的流行，运动鞋文化也在日本流行起来。与此同时，在藤原浩等艺术家创办的《聪明》和《酷越》等潮流出版物的推动下，日本开始发展一种内生的运动鞋文化，使其从进口产品中成为具有日本特色的独特文化符号。

根据体育品牌巨头和国际时装鞋交易平台的预测，中国时装鞋市场增长迅速，未来将取代美国成为全球最大的时装鞋市场。可以预见，继美国和日本之后，运动鞋文化将在中国迎来第三次爆发。

二手鞋市场“起飞”

AJ系列的成功让耐克意识到运动鞋已经从消费品变成了青少年的文化符号，拥有非常广泛的受众。因此，耐克开始以有限的数量供应运动鞋，使得运动鞋变得稀缺，使运动鞋具有收藏价值，从而为运动鞋创造了一个巨大的二级市场。

运动鞋的二级市场经历了以下几个发展阶段——20世纪90年代，二手鞋交易在易趣网上大规模进行。21世纪初，网上交易品牌的实体店、线下二手鞋店和在线社交网络平台共同瓜分了美国的二手鞋市场。网上二手鞋交易品牌起源于易趣，如飞行俱乐部(Flight Club)，它开设了一个线下商店作为中间人，将买家和卖家联系起来，并提供运动鞋鉴真服务，以弥补网上二手鞋交易的可信度不足，并收取20%的佣金作为盈利模式。很少有二手鞋店起源于线下，商店扩张速度相对较慢。额外黄油精品店(Extra Butter)等成功的例子自2007年成立以来，只开了两家店，为二手鞋爱好者提供精选鞋，现在已经发展成为鞋类制造商。在同一时期，以Facebook为首的在线社交平台诞生了，并成为二手鞋交易的另一个主要渠道。

二手鞋市场的顶端是品牌。耐克、阿迪达斯、匡威和其他巨头几乎垄断了二手鞋的供应。二手鞋市场的中游主要由二手鞋交易应用、线下二手鞋店和精品店组成，这些销售渠道直接面向下游鞋爱好者。目前，在全球范围内，二手鞋市场呈现出规模大、渠道分散的现状。以美国为例，二手鞋市场规模达数十亿美元。除了诸如斯托克、山羊、飞行俱乐部、StadiumGoods、Extra Butter精品店等二手鞋交易平台之外，还有大量个人卖家分布在社交平台、二手鞋交易市场和鞋展上。

“爆发”1995年后中国二手潮鞋的发展

在经济发展时期，人们的物质需求得到了极大的保障，对娱乐和娱乐的需求也将增加。在过去的40年里，中国经历了经济繁荣，在这个阶段，人们对娱乐的需求是很高的。在过去的两年里，中国有嘻哈，中国的新说唱，这！甚至像灌篮这样的国内综艺节目也成为了人们娱乐需求的出口。这些项目的流行也推动了运动鞋文化的传播。目前，中国几个主要的运动鞋交易平台，如毒药、尼斯和商品识别，用户数量正在迅速增加，从300万到800万不等。字节跳动在万金油上的数十亿投资和腾讯延续NBA独家转播权也预示着体育的未来增长和运动鞋市场的潜在驱动力。时尚鞋的国内消费者主要是Z一代(出生于1995年至2010年之间的人)。Z一代成长于中国经济高速发展、互联网产业蓬勃发展的时代。他们独特的个性、不同的社会角色和不同的信息获取渠道对他们的消费决策有着共同的影响。物质生活的丰富使他们更加关注精神文化生活，有了更高的自我意识。在做出购买决定时，95后受外部因素的影响较小，更愿意独立思考，更关注产品的认知和情感价值，而不是功能价值。

鞋子在嘻哈文化中是“不同的”，是反叛的表现，符合95后的个性。当前的运动鞋文化有多种影响95后消费者的沟通渠道，许多交易平台也与他们形成了多种联系。

消费者群体、消费者需求、不断上升的市场环境以及全球领先平台的到来——所有这些都可能预示着中国二手鞋的风口时代即将到来。

真正的商机:运动鞋的离线电子商务

早在2005年左右，美国就有一些二手鞋店从易趣转到了线下。当时，零售商下线的主要驱动力是利用鉴真服务来弥补易趣交易中的信用缺失，并满足消费者对真正二手鞋的需求。目前，在线平台有能力提供鉴真服务，所以确保可信度不再是他们下线的主要原因。线下社区运作的需求和电子商务实体化的趋势可能是二手鞋交易“线下转移”的动机。电子商务实体化是一个世界性的商业趋势。国外出现了亚马逊(Amazon)和Showfields等电子商务平台或品牌商店，国内天猫(Tmall)、唯冠(Proview)和网易(Netease)等电子商务平台等新的零售商店纷纷涌现。在过去五年出现的一些在线分销应用中，斯托克(StockX)和山羊(GOAT)计划开设实体店，为该地区的鞋爱好者提供高效的二手鞋交易平台，并形成一个高粘性的离线鞋文化社区。因此，不言而喻，运动鞋文化的兴起给购物中心带来了循环运作的机会。

国内购物中心至少有三个机会。

可以预见，在国内的二手鞋店购物中心，至少有三个机会可以探索。

1.抓住网络平台实体化的机遇，准确接触年轻客户。

与从实体店开始的运动鞋交易品牌相比，在线运动鞋分销平台的优势在于，大数据技术能够准确捕捉目标客户的消费行为，并在营销过程中准确触及目标客户。通过对在线消费数据的准确解读，在线平台可以准确匹配在线场景中的客户需求，提高消费转化率。

此外，在线平台擅长使用大数据工具和社交媒体来实现准确的接触，同时形成一种裂变型的消费者沟通，并不断将年轻客户带入他们的真实业务。

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2.引入源于线下的二手商店，通过成熟的模式获得高度忠诚的消费者。来自线下的零售商很难形成电子商务平台特有的长尾效应，也很难提供相对较少类型的湿鞋。这些零售商通常会选择深入某一特定领域，积累高粘度的粉丝，并形成一个具有强烈文化认同的社区，从而将这些高度忠诚的社区成员转变为自己品牌的消费者。

对于购物中心来说，二手鞋店起源于线下，有着成熟的经营模式，并且用自己的品牌创造了一个高度忠诚的鞋迷群体。成熟线下模式的引入降低了购物中心的运营风险，可以创造差异化的竞争优势。

以东京上野县的塔米运动鞋为例，它侧重于复古鞋。除了传统鞋，它还包括小品牌的复古鞋，如迪亚多拉和莱科克。由于在复古鞋的垂直领域的深入培养，塔米运动鞋逐渐发展了复古精品产品的定位。耐克、新平衡、锐步和其他主要品牌都与塔米运动鞋联合销售产品。

3.通过运动鞋展览，购物中心可以在短时间内引爆交通，获得经济效益。除了线上和线下的零售商，二手鞋市场也有一个重要的销售渠道，即鞋展。

这一颇具影响力的鞋展可以将众多个体卖家聚集在一起，将分散在社交网络渠道、难以进入消费者视野的时尚鞋聚集在一起，从而引发时尚鞋爱好者的大规模参与。

2009年在美国推出的运动鞋展览“运动鞋大会”，是目前世界上最大的运动鞋文化活动。2019年，“运动鞋展”在上海西海岸艺术中心登陆，汇聚了45个品牌和大量国内外人士，参与、展示和销售二手运动鞋。200元在几分钟内就卖完了一张票，并在三天内吸引了2万名参与者。

亚文化展示是当前购物中心的营销趋势。为消费者创造身临其境的漫游体验和引导是亚文化展示的两个主要目的，运动鞋展示的主要功能是引导。鞋展的持续时间相对较短，通常为2-3天。与其他常见的亚文化展览相比，它更“闪光”，可以在短时间内聚集鞋爱好者来掀起交通。此外，二手潮鞋展览的观众非常清晰和稳定，因此，二手潮鞋展览具有很高的长期价值。

此外，鞋展可以给购物中心带来直接的经济效益。目前，购物中心引入国际知名知识产权展会的成本很高，而引入国内原创知识产权将导致同质化。对于鞋展来说，世界各地的卖家可以提供稳定的各种二手鞋产品供应，避免内容同质化的风险，而带来自己的交易属性也可以带来更直接的好处。