捷豹路虎进入黑暗时代，从难以找到汽车到大幅销售？

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从一辆难以找到的汽车到销量骤降的捷豹路虎进入了一个黑暗的时刻？

从“难以找到汽车”到“销售崩溃”，捷豹路虎进入黑暗时代？

4月8日，捷豹路虎发布最新销售数据，显示2019年3月，捷豹路虎全球销量为77，000辆，同比下降8.2%，降幅保持不变。“由于中国市场的表现和旧车型的淘汰，路虎的销量下降了。”捷豹路虎官方解释了销量下降的原因。

自2018年下半年以来，捷豹路虎陷入了销量下滑的泥沼，销量连续几个月下滑逾40%。在销量下滑的同时，捷豹路虎被收购的传言也一再被披露。传闻收购者从长城汽车到PSA都有。尽管捷豹路虎官方一再否认这一点，但这家拥有英国血统的豪华车公司的未来令该行业担忧。

捷豹路虎在中国市场发生了什么，因为它曾经“很难找到一辆车”，现在它“无休止地下跌”？

“盈利牛”变成“烫手山芋”

根据捷豹路虎的最新官方数据，2019年前三个月，捷豹路虎全球销量为15.9万辆，同比下降8%，其中3月份销量为7.7万辆，同比下降8.2%。根据捷豹路虎的官方解释，捷豹路虎全球销量下滑主要是受中国市场销售业绩不佳的影响，尤其是路虎品牌的市场表现不佳。

"捷豹和路虎都在2018年遭受损失，路虎在此之前一直盈利."上海捷豹路虎4S店的销售员汤米(化名)告诉记者，“我们的店自去年以来一直很安静，销售额大幅下降。当早期的路虎SUV车型首次推出时，基本上没有同类竞争车型，即使价格更高也很难买到。但现在豪华车的SUV品牌涌入市场，让生活变得艰难。”

上海一家豪华车品牌综合经销店的销售员郭亮(化名)表示:“去年，捷豹路虎的市场份额被ABB(奥迪、宝马和奔驰)进一步挤压。就品牌实力而言，捷豹路虎仍不如一线豪华车品牌。”

从“很难找到一辆车”到“销售大萧条”，捷豹路虎在中国市场的形势变化有点快。公共数据显示，捷豹路虎2010年在中国仅售出26，100辆汽车，2013年飙升至95，200辆，2014年达到122，000辆，成为仅次于ABB的第四大豪华车品牌，年销量超过100，000辆，2015年暴跌24%。

2016年，在与奇瑞的国内合资项目的推动下，捷豹路虎在中国的销量迅速反弹至11.9万辆，2017年增至14.6万辆，同比增长23%。在豪华车的第二阵营中，捷豹路虎的年销量仅次于凯迪拉克的173，000辆，在同一年的国内豪华车销量排行榜上排名第五。然而，到2018年，情况将变得更加紧迫。今年，捷豹路虎在中国售出约11.5万辆汽车，同比下降21.6%。然而，捷豹路虎的前竞争对手凯迪拉克今年的销量达到了22万辆。

事实上，在过去的五年里，中国市场上主流豪华车公司的销量一直在上升，但捷豹路虎的销量却在下降。这使得中国市场对捷豹路虎全球销量下降的贡献。

公共数据显示，中国是捷豹路虎全球最大的单一市场，2017年其在中国的销售额约占全球销售额的25%。然而，到2018年，这一数字下降了5.6%，这引发了捷豹路虎25亿英镑的投资削减计划，其中包括18个月内10亿英镑的劳动力成本，成为去年通过裁员“过冬”的少数几家跨国汽车公司之一。

频繁出现的质量问题导致公众赞誉的下降。

为什么捷豹路虎在中国市场变化如此之快，从“利润牛”变成了“拖累业绩”？频繁的质量问题是捷豹路虎在中国过度扩张品牌影响力的主要原因之一。

数据显示，2017年，捷豹路虎在中国召回了多达8辆汽车，总共召回了106，000辆汽车，占其当年在中国销量的72.45%。2018年，捷豹路虎在中国召回了107，000辆汽车，占其当年在中国销量的93.04%。

2019年，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司和捷豹路虎(中国)向国家市场监督管理总局提出召回计划，决定召回部分国产路虎发现沈星、进口路虎发现沈星和进口捷豹XF系列的7.4万辆汽车。

“捷豹路虎销量下降的根本原因是其产品的质量。有太多的小问题，尤其是在电子系统中。目前，网上有一句调侃的话叫“路虎，修不好”。路虎的维护成本也比它的同行更昂贵。”郭亮告诉记者。

美国研究公司J.D.Power发布的2019年新车质量报告显示，捷豹和路虎的故障率分别为168和224，远高于行业平均水平135。记者从一家汽车投诉网站上看到，自2018年以来，只有145起针对路虎车型的投诉。大多数问题集中在变速器漏油和充电故障上。

频繁出现的产品质量问题表明捷豹路虎的产品研发实力需要提高。捷豹路虎品牌有英国“血统”，但它已经不属于英国。自从被印度塔塔集团收购后，捷豹路虎的研发实力受到了很大影响。众所周知，塔塔集团并不是一家专业的汽车制造商，而印度的汽车产业发展水平在汽车产业中并不领先，这使得捷豹路虎的后续研发“补充”不足。

捷豹路虎的时间不多了？

随着在中国的销量持续下降，塔塔汽车公司正考虑出售捷豹路虎的传言也是一个普遍的消息。

起初，有传言称长城汽车有意收购捷豹路虎，以丰富SUV市场。当时，长城汽车的负责人向《国家商报》记者委婉否认:“我们没有听说过这个消息，但是长城汽车将在2019年变得更加开放”。

后来，PSA成为收购捷豹路虎的新的流言目标。港务集团首席执行官唐唯实几天前告诉媒体，“拥有另一个豪华车品牌(对港务集团而言)将非常有益，但没有与塔塔汽车公司讨论。”

捷豹路虎总部也在给《国家商报》的回复中明确表示:“塔塔汽车公司表示，没有出售捷豹路虎的计划。”

收购的谣言时起时落。也许对捷豹路虎来说，自救是出路。今年3月，捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国总裁潘庆在一封内部邮件中写道，“就中国市场而言，多年来的快速增长掩盖了一些长期存在的问题。解决问题和重回正轨是我们自去年以来一直在积极调整的重点。”

为了恢复销售，捷豹路虎选择顺应“降价趋势”，通过降价帮助经销商清理库存。上述捷豹路虎4S店售货员汤米告诉记者，“目前，该店的库存已经基本清理。捷豹路虎将在今年下半年推出新车型，届时销量可能会回升。”

“从整体销售业绩来看，我们将继续保持稳定，恢复信心。”潘庆表示，捷豹路虎将继续对经销商、管理团队和销售系统进行变革和结构调整。

然而，很难在短期内取得立竿见影的效果。为了应对当前形势，捷豹路虎宣布了“充电&加速”新阶段的全球战略部署措施，计划在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和改善现金流，从而提高企业的组织和运营效率，并计划将降低的成本投资于电气化等新技术领域。

捷豹路虎(Jaguar Land Rover)正试图摆脱销售困境，但国内豪华车市场让它几乎没有时间迎头赶上。自今年2月以来，国内豪华车销售已经放缓。在豪华车的第一个阵营中，ABB正在展开肉搏战，在不断探索价格的同时发起产品攻势。在豪华车的第二个阵营中，凯迪拉克和沃尔沃等品牌也在全力推动新产品的开发。在新的竞争形势下，捷豹路虎需要多长时间才能完成空的改革？对潘庆的压力不小。