锐步押注中国市场，帮助阿迪达斯对抗耐克

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来源:官方网站截图

被阿迪达斯“收入囊中”的锐步，希望在中国市场的帮助下重获巅峰。

最近，锐步首次进入上海时装周，在2019年掀起了锐步秋冬产品的全球首次展示。该行业将此举解读为锐步进一步开发中国市场的信号。锐步一度被认为是美国增长最快的企业，但其近年来的发展并不理想:在阿迪达斯的最新财务报告中，锐步的全球销售额下降了3%。值得注意的是，锐步在亚太市场的销售额增长了3%。亚太市场的快速增长也给锐步带来了更多信心。此前，锐步不仅在上海设立了产品创意中心，还推出了一项联合基金，以进一步吸引中国消费者。

业内人士认为，锐步如果想在中国市场占据一席之地，就需要更精确的产品定位。锐步还可以帮助阿迪达斯与耐克竞争，如果它能扭转局面的话。

上海首场演出的新信号

3月27日，锐步与上海时装周携手，在新天地太平湖举办2019上海时装周开幕式。锐步发言人陈伟霆和著名说唱歌手未来也出席了开幕式，以帮助锐步。

值得注意的是，这是锐步首次参加上海时装周，也是锐步2019年首次全球秋冬产品展。锐步推出了以“另一面”为主题的复古时装秀。

此次展会上，锐步展示了2019秋冬最前沿的时尚设计和科技创新产品，主要包括锐步前卫概念模型系列的第一个产品前卫概念模型——锐步鞋底狂怒系列和秋冬创新鞋模区间的首次亮相，旨在突破人们对传统运动时尚的定义。与此同时，锐步还将在2019年春夏在天猫平台上推出一个特别系列的“如你所见购买”，在观看大型展会的同时可以当场购买，进一步拉近了与中国消费者的距离。

此外，锐步还将在上海时装周上与美银时尚商业评论——美银中国大奖举行首次合作。并将与中国顶级新设计师携手合作，共同打造新的专属限量版鞋。

锐步全球总裁马特？奥特在接受媒体采访时说:“这一事件是锐步进一步拓展亚洲市场的战略计划的一部分。在过去的一段时间里，我们一直在中国加大投资。像大多数品牌一样，我们也相信这里有巨大的潜力。”

事实上，锐步的上海时装周也是中国最大、最具影响力的当代时尚平台。“锐步一直是一个大胆而非正统的品牌。我们愿意做一些新的尝试。当大多数国际品牌只专注于将西方时尚引入东方时，锐步愿意“反其道而行之”，来到东方时尚城来吸收时尚的新力量，因为我们知道时尚、时尚和创新的未来必须在这里，尤其是在中国。”锐步亚太品牌副总裁兼大中华区总经理查德·威特曼·查韦斯说。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄今天在《北京商报》上对记者表示，国内品牌走向国际和国际品牌进入中国已经成为一种趋势，尤其是体育品牌。例如，李宁参加了纽约和巴黎的时装周，这是国内品牌走向国际舞台的一步。锐步在上海时装周上的到来也希望该品牌能够更加脚踏实地，进一步拓展中国市场。

转型、有效、销售热身

为了巩固品牌在中国体育消费市场的地位，锐步于2018年在上海设立了一个产品创意中心，并与中国设计师签订了许多合同。创意中心主要负责中国市场的产品设计和营销布局，部分产品只在中国或亚洲上市。本次上海时装周展示的大部分产品来自创意中心的设计，希望向中国市场展示其运动时尚类别。

2017年初，锐步还透露，计划到2020年在中国市场开设500家品牌形象店，而当年的目标是50家。

业内人士指出，中国市场持续增长的背后是锐步对全球市场的“失望”，以及对包括中国在内的亚太市场的乐观展望。阿迪达斯的最新财务报告显示，锐步的全球销售额下降了3%。其中，亚太市场的销售额增长了3%，达到3.36亿欧元。从财务业绩来看，这是世界主要市场中增长最快的地区。

目前，亚太市场的销量仅次于欧洲和北美，这也意味着亚太市场已经成为锐步的第三大市场。然而，阿迪达斯没有宣布锐步在大中华区的具体表现。

事实上，锐步曾经辉煌过。据了解，锐步是1895年由创始人约瑟夫？约瑟夫·威廉·福斯特发明的第一双鞋是“福斯特跑鞋”，这也是世界上第一双带鞋钉的鞋。不难看出锐步是从跑鞋开始的。

到20世纪70年代，锐步已经成为世界十大最佳品牌之一。1981年，锐步的销售额超过了150万美元。鞋类销售继续攀升，1987年飙升至14亿美元，比1981年增长了10倍。因此，锐步被认为是美国发展最快的企业。

1992年，锐步进行了战略调整。市场的焦点将从健身服装转移到其他运动，尤其是篮球鞋的开发。1996年，锐步和当时著名的篮球明星艾弗森签署了一份合作协议，使得锐步的篮球生涯有了一个新的开始。

锐步在发展篮球市场的同时，也在足球市场寻找新的机会。1996年，锐步与英格兰利物浦足球俱乐部签署了一份广泛的赞助协议，包括足球俱乐部的所有服装赞助。在这一点上，耐克、阿迪达斯和锐步是世界体育用品市场的前三名。2006年，阿迪达斯以38亿美元收购了锐步的所有股份，以进一步扩大市场。

业内人士认为，阿迪达斯收购锐步可以与耐克竞争。尽管这两种产品之间存在一些竞争，但它们并不完全一致，锐步的所有资源都将被阿迪达斯接管，这将有助于扩大市场。

重返江湖并不容易。

然而，近年来锐步的表现依然低迷，尤其是在中国市场，锐步明显落后于FILA等品牌，这也导致业内不断有报道称，阿迪达斯可能会在某种程度上“边缘化”该品牌。

事实上，出售锐步的传言自2012年以来就一直在流传，自2014年底以来一直很猖獗。不过，阿迪达斯集团的三大高尔夫品牌，即泰勒梅、亚当斯高尔夫和阿什沃斯，以及冰球品牌CCM Hockey，都已明确列为销售范围。但在2015年底，阿迪达斯集团首席财务官罗宾·斯塔尔克明确表示，锐步不会被出售。

然而，程伟雄认为，锐步近年来在中国市场表现不佳的主要原因仍然是品牌定位模糊。此前，锐步选择将篮球从健身转变为足球。现在锐步又恢复了健康，并更加关注这一趋势。这类似于卡帕、彪马等运动，但也意味着锐步的位置在不断摇摆。

至于锐步的定位转变，《今日北京商报》记者采访了锐步。截至发布时，另一方尚未给出正式答复。然而，阿迪达斯为锐步设定了2016年的目标——到2020年实现显著的销售增长和利润增长。

如何实现这一目标还没有决定，但可以预见，中国的体育用品市场正在经历活力的生成。数据显示，2017年，中国体育用品行业实现主营业务收入1484.9亿元，同比增长6.3%。从2013年到2017年，中国体育用品行业的收入和利润一直在增长，五年间的平均复合增长率分别为7.64%和9.37%。据估计，到2022年，中国体育用品行业的收入规模将超过2000亿元。

从目前已恢复增长的安踏、李宁、布特、361度等国内品牌来看，再加上耐克、彪马、水野彩香、菲拉等国际品牌的竞争，中国体育用品市场的竞争日趋激烈。“这对锐步来说也是一个挑战。”内部人士直言不讳。

"虽然市场很大，但不是每个品牌都能抓住机会重获荣耀."程伟雄还进一步指出，体育品牌针对不同消费者的不同需求，拓展特殊体育用品市场。因此，市场细分也使得许多品牌更加关注焦点。超重的细分市场可以清晰地描绘用户，更准确地服务消费者，并占领市场。目前，锐步在这一点上做得还不够。

另一件有趣的事情是，锐步最近宣布与陈伟霆联合推出一款产品，以进一步拉近与中国消费者的距离。然而，该产品的广告却引起了争议:锐步邀请表演者在北京国茂桥下的十字路口跳舞和拍摄，引起了消费者的不满。“我甚至不会为了拍一部视频而死。”一位网民说。

业内人士评论说，纠纷会在公众舆论中制造热点，但消费者不会购买违反道德规范的热点。未来，锐步迫切需要解决的问题仍然是进一步关注细分产品，打造自己的专属DNA品牌。

(来源:方滨南杨树林，今日北京商报)