达芙妮的市场价值缩水超过90%女鞋“宝马”下跌

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原标题:达芙妮的市场价值缩水超过90%女鞋“宝马”秋季

达芙妮市值缩水超过90%，女鞋“宝马”下跌

最近，“流行鞋之王”达芙妮披露了她的2018年业绩。

这是一张有点“沉重”的成绩单:营业额下降，毛利率从52.8%下降到49.9%，公司股东应承担9.94亿港元的亏损。

这是达芙妮连续第四年亏损。

据《国际金融》记者统计，达芙妮从2015年到2018年累计亏损29.26亿港元。其股价也从2015年初的近3港元跌至约0.25港元，市值缩水逾90%。

为了扭转低迷的商业形势，达芙妮在过去几年里一直在推进调整战略，其中之一就是关闭亏损商店。仅在2018年，达芙妮就关闭了1016家门店，相当于每天平均关闭近2.8家。

在2012年的高峰期，达芙妮的品牌店总数一度接近7000家。如今，达芙妮只有不到3000家店铺。在过去的6年里谁抛弃了达芙妮？它会成为未来的第二个美女吗？

四年内有3837家商店关门。

“达芙妮还活着吗？”本月早些时候，一位一直密切关注达芙妮的投资者在社交媒体上向《国际金融》记者提出了这样一个问题。据此人介绍，达芙妮已经转型数年，但数据显示其转型效果并不明显。

事实上，达芙妮对自己过去一年的表现并不满意。“2018年，集团将继续实施业务转型战略，以恢复盈利能力。然而，不利的经济环境打击了消费者信心，使得本集团业务转型计划的效果未能充分体现在2018年的财务业绩中。”在业绩报告的商业评论部分，达芙妮在开始时说。

数据显示，达芙妮2018年的营业额为41.27亿港元，同比下降20.8%。达芙妮表示，这主要是由于其核心品牌业务的门店数量减少了26.2%，从2017年底的3589家减少到2018年底的2648家，以及同店销售额下降，导致销售额下降。

达芙妮的核心品牌包括达芙妮和鞋柜。据说，为了应对实体零售商面临的艰难经营环境，达芙妮去年继续调整其渠道组合，并关闭了业绩不佳的店铺。其中，全年共有941家核心品牌门店(包括899家直营店和42家特许经营店)被关闭。

根据达芙妮的口径，尽管其产品升级战略已经开始对销售产生积极影响，但总体而言，其核心品牌业务的同店销售额去年下降了7.6%。

达芙妮的其他品牌业务主要包括其电子商务业务和中高端品牌业务(包括集团自有品牌和拥有独家分销权的品牌)，与核心品牌相似，这些业务的经营业绩也较差。2018年，达芙妮其他品牌的营业额下降了20.6%，至5.83亿港元。该公司表示，这主要是因为零售市场环境充满挑战，2018年净减少75家门店。

截至2018年12月底，达芙妮所有品牌的销售网点只有2，820个，其中核心品牌有2，648个，其他品牌有172个。

对于前公鞋之王来说，这种渠道的规模已经严重缩小。2012年，达芙妮旗下所有品牌共有6881家门店，截至2014年底，门店总数为6757家。相比之下，达芙妮在过去四年(2015-2018年)的亏损中关闭了3937家店铺。

然而，财务结果显示，达芙妮的库存已从2017年底的12.47亿港元降至2018年底的9.92亿港元，这可能会给面临艰难销售形势的达芙妮带来一些安慰。

路在哪里？

达芙妮的前身是永恩国际集团，由张文一和陈先民创立。据说，1988年，由于香港土地和劳动力成本高，两位创始人将工厂迁至福建莆田，并创造了自己的女鞋品牌——达芙妮。从那以后，达芙妮在大陆大受欢迎。1995年11月，达芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份由“永恩国际”变更为“达芙妮国际”。

从2009年到2012年，达芙妮的鞋类零售业务业绩蒸蒸日上，并持续增长。2012年，其收入达到105亿港元。

有传言称，达芙妮的前老板陈英杰雄心勃勃，他说:“如果贝尔是女鞋行业的奔驰，达芙妮就是女鞋行业的宝马。”

然而，近年来，这款“宝马”似乎缺乏前进的动力。回顾过去的业绩报告，记者注意到达芙妮的营业额自2013年以来一直在下降。2016年，达芙妮遭受了十多年来的第一次损失。上一次亏损可以追溯到2001年，当时达芙妮没有显著扩张。

一些消费者告诉《国际金融新闻》的记者，达芙妮近年来的风格似乎已经落后于潮流。“商店总是提供折扣。感觉他们要囤积，这损害了品牌的价值。此外，越来越多的品牌与达芙妮的价格相似。他们更年轻，性价比更高。”已经工作了一年多的白领张小姐就是这样说的。

在竞争压力越来越大的背景下，达芙妮也在努力“自救”，包括不断升级产品、提高销售渠道效率和提高管理效率。“集团将加大产品研发投资，重点关注时尚和舒适。本集团继续以更时尚的产品和运动休闲鞋丰富其多元化产品组合，以更好地满足客户需求。除了更频繁地推出新产品，集团还将扩大产品范围，以抓住更多商机。”达芙妮在年度报告中指出。

久派咨询公司总经理邵立刚早些时候告诉《国际金融新闻》记者，在鞋服行业，新品牌仍在进入，市场竞争越来越激烈，导致一些原创品牌的份额持续下降。同时，许多原创品牌推出的产品属性仍然与其定位群体不匹配，导致消费者选择其他品牌。

达芙妮还表示，它已准备好进入下一阶段的业务转型，并将进行业务模式创新，以消除业务运营中的瓶颈。

达芙妮还有机会吗？针对该产品的性能损失和未来定位等问题，《国际金融新闻》记者采访了达芙妮，但对方在发布时未予回复。