乳品企业与电子商务“亲密”互动应对鲜奶市场渠道变化

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原标题:乳品企业和电子商务有着密集的“亲密”互动，鲜奶市场欢迎渠道的改变。

阿里入股了蒙牛新的零售牛奶订购平台“天仙妃”。尤贤每天都从恒天然“逆向订购”鲜奶产品。光明乳业正与阿里携手为整个产业链构建一个数字化管理系统。最近，国内外乳品巨头和几个主要的电子商务平台之间频繁互动。

业内人士预计，随着电子商务和新零售平台的介入，低温乳制品行业正在经历渠道变革，伊利和蒙牛两大巨头将通过新兴渠道实现低温鲜奶产品的快速落地。另一方面，乳制品在电子商务渠道中的销售份额仍然相对较低，增幅相对较大，为0+，低温乳制品的快速增长吸引了更多的电子商务。

乳品企业与电子商务频繁合作

根据全国企业信用信息公示系统，11月11日，蒙牛新的零售牛奶订购平台天心北(上海)科技有限公司完成股权变更。新增股东阿里巴巴(中国)网络技术有限公司注册资本由5000万元增加到3亿元。目前，阿里和内蒙古蒙牛乳业(集团)有限公司各持有50%的股份。

关于阿里在天仙北的股份，蒙牛在11月20日回应《新京报》记者时表示，向家庭订购牛奶是乳制品行业的一个100亿级市场。然而，由于低温乳制品对冷链物流的高要求和社区配送环节的非标准化，该行业并未出现太多新的突破。自2018年以来，蒙牛和阿里一直在探索向家庭订购牛奶的互联网升级。这一次阿里在天仙北的股份是一个自然的结果。

这不是巧合。11月19日，光明乳业宣布与阿里云计算有限公司开展战略合作，光明乳业董事长普在签约仪式上表示，与阿里云的合作是光明乳业数字化转型的重要机遇。通过大数据驱动的授权，光明乳业将实现整个产业链的数字管理系统的建设，并为新的零售做准备。

早在2018年1月，光明乳业就与阿里巴巴零售链接达成合作，将经销商系统引入零售链接平台。阿里巴巴零售利用渠道和技术优势，为光明乳业建立基于数据的管理系统，提高光明品牌的下沉效率。

新西兰乳制品巨头恒天然(Fonterra)在中国市场销售室温液态乳制品，该公司还与新鲜电子商务公司游仙(Youxian)联合推出了低温产品“诚实鲜奶”，并于今年10月在中国东部游仙推出。华北和华南的市场将会陆续分布。

低温乳制品成为新的零售热点

乳制品专家宋亮认为，乳制品巨头与电子商务和新零售平台的积极合作意味着低温乳制品行业正在经历渠道变革。常温液态乳制品巨头很可能会利用新兴渠道在低温领域“赶超”，比如巴氏杀菌奶，以低成本高效率登陆他们的产品。

自去年以来，主要乳制品品牌一直在规划低温牛奶市场。2018年初，蒙牛推出了3个品牌的鲜奶。同年4月，光明在原有鲜奶市场优势的基础上，推出了两种新产品，减脂和浓缩酒精。伊利的鲜奶品牌也在哈尔滨运营，主要是在家里订购牛奶，并与其他零售渠道合作。

在此背景下，“天仙配送”于2018年7月成立，这是一种新的O2O鲜牛奶配送零售模式，即“在网上平台订购牛奶，从楼下智能冰箱取奶”。在合作过程中，蒙牛利用供应链优势，支持天仙北产品线的拓展和冷链物流系统的建设。另一方面，阿里巴巴主要负责通过数字系统提高平台供应链的效率，并以智能冰柜为载体，更高效地建设一个新的零售近端配送中心。

目前，“天心北”正以直销和城市代理的方式进行试点，覆盖上海、南京、杭州、武汉、长沙和青岛等15个城市的近600个社区。“天仙妃”提供两类商品，即鲜奶和酸奶，共25 SKU。销量为蒙牛巴氏杀菌乳制品和北欧奶酪风味酸奶的“每日新鲜语言”。

2018年底，光明乳业和阿里云还就“随心所欲”向客户交付牛奶进行了会谈。目前，“随心所欲”平台已经在阿里云上建成，天猫双11在2019年单日销售额达到创纪录的1841万元。

阿里加快鲜牛奶市场布局

在入股天心北之前，阿里巴巴早在去年1月就参与了达康农业控股公司的子公司新西兰云信的增资，收购了后者40%的股份，并将进口鲜奶的供应链合作视为下一步的重点。

至于阿里设计鲜奶市场的原因，阿里说目前还没有透露更多的信息。宋亮认为，通过成功解决乳制品的冷链和物流问题，新的零售和电子商务平台可以将其业务扩展到更大的健康市场领域。蒙牛还认为，“从乳制品的按需性到健康冷鲜产品的丰富延展性，天心北平台的未来想象力大于0+”

一家乳品公司的负责人告诉《新京报》，从数据来看，乳制品在电子商务渠道中的销售份额仍然相对较低，增幅相对较大，为0+，低温乳制品的快速增长吸引了更多的电子商务。

尼尔森数据显示，2017年下半年至2018年上半年，中国低温牛奶销量同比增长5.9%，低温酸奶市场平均增长率约为10%。在今年的618期间，低温鲜奶成为天猫平台上乳制品行业的黑马，销售额比去年的11倍增长了250%以上。

天猫的数据显示，截至去年5月，平台上销售低温牛奶的品牌商家数量仍为零。天猫通过消费者调查发现，用户对牛奶的质量要求更高，消费正在升级。随着总部品牌的投资，冷链问题已经逐步解决。2018年8月，天猫将低温牛奶作为一个单独的类别经营。到今年618，超过120个品牌和企业在天猫销售低温牛奶。

据了解，天猫的低温牛奶品牌已经从江苏、浙江、上海、北京、天津、河北、广州扩展到武汉、成都、重庆、Xi等中西部城市。“订单量渐渐上来了。它可以促进物流公司的分销。”天猫乳业负责人表示，随着传统的大牌和高价低温牛奶在线市场，预计明年市场将进入快速发展期。天猫还试图孵化相应的物流服务提供商，为商家提供一体化的供应链服务。