改变瞳孔=改变面容？隐藏在眼中的75亿美元市场

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"我们的美丽，海昌隐形眼镜."

2006年，她喊出了海昌多年来使用的经典广告语。这个广告也成为了海昌在消费者心中最深的记忆。

事实上，在此之前，海昌有相当多的员工。美国海昌是第一个进入中国的隐形眼镜品牌。早在1985年，它就向中国推出了第一副软性隐形眼镜。然而，在当时的中国人眼中，将透明镜片放入眼睛是一件具有极高风险因素的事情。

亚里沙总是记得她第一次戴隐形眼镜的时候。在市中心最大的眼镜店，不成功的父母被说服全程陪伴他们。当他们看到店员用隐形眼镜戳他们的眼睛时，他们甚至停下来几次，花了他们整整一个小时。

但是现在，亚里沙不再需要去市中心的眼镜店了。不管她是通过天猫点餐还是戴隐形眼镜，只需要几秒钟。更重要的是，当没有人再看到她时，她被问及戴隐形眼镜是安全还是痛苦。

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随着隐形眼镜制造技术的成熟和产品的普及，使用隐形眼镜矫正视力已经成为越来越多的新一代消费者的选择。根据贝尔德2017年的数据，全球隐形眼镜市场的零售额已达到约75亿美元。更值得注意的是，随着爱美群体的成长和二级文化的兴起，彩片(美容学生)市场正在经历快速增长。

根据阿里健康提供的数据，从2016年到2017年，短距离隐形眼镜和彩色隐形眼镜已经成为时尚消费的新趋势。70%的在线隐形眼镜购买者选择彩色电影。以前，普通隐形眼镜佩戴者也开始购买具有时尚功能的彩膜。

“消费结构的变化带来了隐形眼镜的快速增长，尤其是彩色电影，在未来很长一段时间内，将会有更大的增长空”海昌隐形眼镜市场。例如，销售总监张守托指出，海昌的年销售额正以15%-20%的速度增长，电子商务平台发展尤为迅速。2018年，海昌官方旗舰店天猫双十一在15分钟内销售了去年的全天业绩，同比增长超过300%。

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海昌隐形眼镜市场。销售总监张守托

农村包围着城市。

她用一个声音喊出了海昌的时代。

此后，蔡依林和罗志祥相继加入。海昌明星家庭的数量正在增长，广告成本也在飙升。从2006年的3800万元到2009年的1亿多元。

经过大量的推广，海昌确实收获颇丰。从2009年到2015年，海昌的市场份额连续7年在全国同行业中名列前茅，这无疑是海昌当时的最后一搏。

1985年，美国海昌是第一个将隐形眼镜带入中国的品牌。然而，美国人根本不了解中国市场，也未能打动怀疑该产品的消费者。1995年，销售不佳的美国海昌公司决定退出隐形眼镜市场。

当时，在朋友的介绍下，已经在集团眼镜业务上取得一定规模的蔡以500万美元收购了海昌的中国商标和技术转让权。严格来说，这是海昌隐形眼镜在中国的正式开始。

"制造隐形眼镜仍然有一定的门槛."张守托说，它看起来像一个指甲大小的镜头，里面有很多门道。隐形眼镜的材质、弧度、边厚、球面或非球面没有统一的工艺可循，需要根据不同的商品进行调试和制造。隐形眼镜属于医疗器械产品。无菌无尘生产设备是最基本的要求。每个批号的样品应保存六年，便于后续的后续检验和产品质量的提高。

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蔡花了几年时间从美国海昌手中接管了海昌，并将产品推向市场。1999年，海昌的先发优势不复存在。当时博士伦和约翰逊占据了大部分市场，而美国海昌之前打下的基础并不好。海昌进入市场后，即使价格低于这些国际品牌，市场反应平平。

从事眼镜行业多年的蔡深知，眼镜店店员的推荐对消费者的购买决策有很大影响。因此，在促销渠道上，他给予了经销商很强的优惠政策，经销商可以先销售商品，然后分批付款，从而缓解了财务压力，提升了经销商的销售积极性。

开始时，海昌还将重点放在国际品牌渗透率较低的三、四线城市，并采取“周边城市从农村向中心扩散”的策略来传播商品，逐步开拓消费市场。后期，与代言人配合的广告轰炸在明星代言下吸引了明星的忠实粉丝，同时逐渐打开了品牌的市场知名度。

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这样，海昌一点一点夺回了市场份额。

“快速时尚”游戏

隐形眼镜进入的高门槛决定了在一段时间内，这将是一个巨人竞争的局面。当博斯伦和强生进入比赛时，他们无疑是海昌最强的对手。

从产品定位来看，博斯伦和强生产品主要是蓝膜(透明隐形眼镜)，其中强生专注于日、月、季投掷的短期产品，价格都略高于海昌，针对中高档消费者。

从海昌的发言人可以看出，海昌的目标是年轻人:学生党员和办公室职员。它想从第一次戴隐形眼镜的人开始，从而建立他们的消费习惯。在与年轻人的交谈中，海昌在产品定位方面选择了不同于博斯伦和约翰逊的路线。

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“它们是终极单品策略，而海昌更喜欢快速时尚。”张守托透露，仅在2017年，海昌就在彩色电影上推出了60-70种颜色，几乎超过了竞争对手10年来推出的新产品。产品的多样性也在一定程度上缓解了海昌多渠道布局的矛盾。

海昌每天、每周、每年都有各种长期和短期产品。它拥有数百个系列，每月还推出几十种新产品，允许经销商形成不同的产品，以避免该地区的价格竞争。这也成为海昌抢占市场的关键。

据张守托介绍，与其他品牌的线上和线下发货不同，海昌的线上和线下发货有两种发货方式，尽可能避免渠道冲突。如果一些产品在网上和网上，相同的价格将保持不变。“海昌的官方天猫旗舰店专注于新产品，这些产品与主要线下商店的产品基本相同。这更像是海昌向消费者宣传的窗口，一些成熟的产品将被分销到其他在线渠道销售。”

此外，在消费者追求个性化和需求日益多样化的趋势下，海昌真正能够通过产品快速更新和迭代的快速时尚模式获得更加多样化的用户。然而，要打造一条过于丰富的产品线，产品的投入成本和销售率也成为海昌面临的新问题。

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“这的确是双面的。每个品牌都想用最少的产品达到最大的数量。我们也在进行权衡，牺牲一些成本来为消费者获得更多选择。这符合我们的方式。”张守托认为，单一的产品效果确实更容易将产品故事和功能效果发挥到极致。运营正常的消费者也更有可能有归属感，但它的优势更多地体现在蓝色电影上。从彩色电影的发展来看，新产品的推出本身就是一个很好的营销传播点，"未来一定是一个快速时尚的方向。"

谁爱美彤？

现在回想起来，海昌的竞争对手不再只是博斯伦和约翰逊，寡头市场正在被细分。消费者对彩色电影的追求悄悄地改变了隐形眼镜市场。

越来越多的新一代消费者注意到这样一个事实:隐形眼镜不再仅仅是一种矫正视力的功能，而是一种改变美的消费品。彩色电影市场在不断扩大。根据海昌提供的数据，该品牌的彩色电影在线销量已经是蓝色电影的两倍。通过分析不同消费群体的属性，海昌在2009年推出了海林品牌，该品牌专注于彩色电影，拥有更时尚的色彩，以吸引更年轻的消费群体。

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此外，近年来，日本品牌受到国内消费者的高度追捧。根据阿里健康公司的数据，日本隐形眼镜彩膜的在线平均日销量增长了450%。海昌也开始提前制定计划。2016年，它通过代理和合作将日本品牌米莉公主和奇福丽带入中国市场。海昌计划通过多品牌战略和差异化经营，在低、中、高价位上接触消费者。

然而，很明显，海昌不是唯一能闻到风的人。许多企业都加入了争夺国内彩色电影观众的战斗。日本品牌SHO-BI、韩国的NEO和其他成熟的外国品牌都为中国市场做出了贡献，而新兴的国内品牌如CLB克莱布、波普魔法和迈斯康也在分享市场。

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与国外不同，中国的电子商务模式在隐形眼镜销售渠道中发挥着重要作用。据天猫医药的小二计算，截至2018年底，天猫已经占据了国内隐形眼镜终端消费市场的40%左右。在线渠道不仅可以分享品牌的库存压力，还可以描绘更清晰的消费者形象，为品牌的市场细分准备数据。

根据阿里的健康调查数据，从2016年到2017年，购买隐形眼镜的用户绝大多数是女性，其中21-25岁的时尚女性所占比例最高。除了彩色电影，这些女孩还喜欢购买面具，口红，半身人，短袜，美容工具和其他商品。

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通过网上数据，张守托还发现，人们使用隐形眼镜的年龄正在向两端扩展，现在已经扩展到18-45岁。更有趣的是，0度彩色电影群体和男性消费者群体正在迅速崛起。国内消费者对与彩色电影相关的化妆和场景内容的需求发展非常迅速。

未来，如果我们想抓住这个隐藏在我们眼前的巨大市场，我们需要“海昌门”把它分成更详细的层次，并根据消费者的不同标签进行详细的操作。当然，如果任何人都能在把握时尚趋势的同时，开发出比目前的硅胶更舒适的产品，它肯定会有更大的竞争优势。