施华洛世奇定位尴尬业绩难以增长，新零售市场能获得市场份额吗？

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施华洛世奇定位尴尬表现难以成长，新零售市场能获得市场份额吗？

施华洛世奇尝试新的零售水是否可以返回市场。

奥地利时尚水晶品牌施华洛世奇(Swarovski)最近启动了一项新的零售理念改革，将线上和线下融为一体。伦敦的牛津街商店是世界上第一家试点商店，增加了更多的数字联系人，以增强消费者的线下购物体验。除了伦敦商店，成都将成为中国第一个试点城市，并将于2019年在全国推广。施华洛世奇的品牌定位一直在珠宝行业。这一举措能否赢回消费者仍有待观察。

引入技术创造新零售

据公开报道，施华洛世奇位于英国伦敦的牛津街商店在翻新后引入了许多数字联系人。同时，该店有一个虚拟珠宝试玩区，一个以伦敦为主题的自画像互动区，以及一个“闪耀吧”定制服务区。施华洛世奇品牌负责人表示，此举旨在改善消费者的购物体验，从而更好地了解消费者的购物偏好趋势。

除了伦敦的试点，中国首个试点城市施华洛世奇的目标是成都。据报道，该店由中国设计师装修，共有两层。开业后，施华洛世奇的首个高端珠宝系列将展出。同时，借助数字技术设备，消费者可以将店内体验传递到互联网和社交媒体上。这无疑会增加新店的曝光率，吸引更多好奇的顾客。此外，施华洛世奇还将创造一个新的弹出式商店零售概念，将在迪拜展出近两个月。

施华洛世奇尝试新的零售营销并不是第一个案例。在此之前，米兰珠宝品牌TOTWOO加强了与技术的结合，增强了其在珠宝层面的技术功能。周生生新的零售营销被传统观念所主导。它通过两个渠道在线和离线运作，以加快电子商务渠道的分布。香港市场也推出了在线服务。

定位尴尬性能难以提高

不管有多少新的零售设计，消费者仍然更关心产品本身。虽然施华洛世奇用水晶作为宣传的噱头，事实上，施华洛世奇的材料不是真正的水晶，而是切割铅玻璃。日常生活中佩戴的首饰不是镶嵌技术，而是用胶水粘合的。该品牌在中国人眼中的定位很高，造成了尴尬的局面。

中国是施华洛世奇最大的市场。如何吸引中国消费者的注意力是最重要的。不久前，施华洛世奇和纽约时尚品牌DKNY推出了一个时尚珠宝系列，将于明年3月上市。这个合作珠宝系列将DKNY的城市风格融入施华洛世奇的水晶设计。这些产品将包括项链、手镯、戒指和耳环，价格都低于99欧元，目标是为消费者提供购买奢侈品的选择。

根据常识，奢侈品牌应该很容易吸引顾客并提高或保持业绩的增长趋势，而施华洛世奇近年来的公开表现并不令人满意。其中，2014-2016年期间，该品牌分别实现营业收入30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，呈现缓慢增长趋势。此外，作为施华洛世奇的重要组成部分，水晶业务在2014-2016年期间实现了23.3亿欧元、26亿欧元和26亿欧元的收入。核心业务三年的总增长率只有两位数。

巨大的成本和许多挑战

尽管新的零售尝试会给消费者带来新鲜的感觉，但这种感觉能否持续很长时间仍有争议。北京商业经济研究所副所长赖洋认为，引进科技元素的所谓新店其实在国外已经被很多品牌尝试过了，在转型过程中仍然有很多企业利用新的零售技术将门店改造成法宝，但事实上，这些尝试和改造并没有直接、显著地提高收入绩效。对于企业来说，他们面临着更高的成本。

在赖阳看来，从过去到现在，零售行业发生了根本性的变化，实体店越来越成为一种负担。实体店的租金和人工成本日益上升，而顾客的到达率和营业额却在下降，网上直销的比例也在上升。对于品牌商家来说，实体店很难有竞争力。虽然一些有代表性的购物中心的旗舰店和实体店可以给消费者带来新奇有趣的体验，吸引消费者尝试进入商店，从而产生对品牌和产品的兴趣和好感，但从长远来看，这肯定有助于品牌推广，但无论如何运营，线下商店的运营成本都将远远高于线下商店，开设的商店越多，难度就越大。在水测试的早期阶段，当技术还不流行时，它不能被所有商店普遍采用。

赖阳认为，珠宝产品的价值过去在于自身的材料、纯度、重量、技术等方面，但现在珠宝品牌的价值越来越高，因此品牌定位、形象和传播价值变得越来越重要。此外，珠宝设计的重要性越来越明显。掌握设计概念和水平往往会超过材料本身的价值，因此珠宝品牌也应该在设计中创造核心优势。

京华商报记者王晓然刘卓兰徐田玉娥