周大福能找到不爱黄金的中国年轻人吗?
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越来越多的品牌正在老化,新一代消费者正在寻找能够代表他们自己的黄金珠宝品牌。
与上一代消费者不同,在黄金珠宝和奢侈品中,年轻的中国消费者可能会选择后者。
社交媒体渗透到生活的每一个角落,可支配收入的飙升,奢侈品品牌营销的大量互动广告轰炸,线上和线下便捷的购买渠道,全身布满奢侈标识的同龄人,所有这些都不可避免地阻止当代中国年轻人开始下意识地将自己与奢侈品联系在一起。
在CNBC消费者新闻和商业频道上评论国际奢侈品巨头路易威登集团收购蒂芙尼时,CQS新城股票基金经理拉斐尔·皮图恩(Raphael Pitoun)表示:“奢侈品就像是中国的必需品。”
即使在珠宝类别中,如今的年轻人也更喜欢购买奢侈品牌的珠宝产品或人造水晶,而对黄金珠宝不感兴趣。根据世界黄金珠宝协会的一项调查,只有12%的18到22岁的人计划在来年购买黄金珠宝,这比千禧一代和39岁以上的人要低得多。该协会表示,与其他国家相比,中国Z一代人与黄金珠宝的情感纽带“似乎特别薄弱”
今年国内黄金珠宝消费的下降也支持了世界黄金珠宝协会的判断。据报道,今年前三季度,国内黄金首饰消费量出现了近年来的首次下降。同期中国黄金实际消费量为768.31吨,较2018年同期下降9.58%,其中黄金首饰消费量为523.25吨,较去年同期下降2.90%。
此外,中国黄金协会(China Gold Association)的数据显示,第三季度,中国对黄金饰品的需求同比下降12%,至156.3吨,这是连续第四个季度同比下降,比过去五年173.5吨的平均水平低10%。作为黄金珠宝市场的主导品种,24K黄金珠宝在第三季度的销售额出现了两位数的下滑,降低了对黄金珠宝的整体需求。在过去,11月11日的黄金周,购物和消费的高峰期,也失去了它的魔力。今年10月国庆节期间,黄金饰品的消费热潮再次下降了0+。
事实上,黄金珠宝需求的下降趋势预示着老牌黄金珠宝零售商的销售数据。谢瑞麟、周大福、周生生和刘福这四家香港历史最悠久的珠宝商的业绩,在2013年的黄金热潮之后,都开始出现下滑迹象。
根据《时尚商业快报》的数据,截至9月30日的6个月中,刘福集团的收入同比下降19.8%,至63亿港元,毛利润同比上升1.2%,至19亿港元,净利润同比下降25.4%,至4.96亿港元。公告显示,该集团同期在港澳市场和mainland China市场的同店销售额分别下降24.9%和15.7%。
谢瑞麟的营业额同比下降14%,至16.5亿港元,而归属于公司所有者的利润下降94%,至156万港元。据报道,谢瑞麟六个月的净利润不足以支付铜锣湾商店一个月的租金。关于利润大幅下降,谢瑞麟表示,香港游客数量的快速下降严重影响了其在香港的销售业绩。今年上半年,香港市场交易额下降了23.9%,而同店销售额下降了26.4%。谢瑞麟在mainland China的销售也不尽如人意,上半年营业额同比下降8.5%,同店销售额下降7.5%。
香港四大著名珠宝商正面临集体崩溃。他们需要的不仅仅是传统的业务调整,而是能够延长品牌生命力的重大改革。
黄金具有极好的物理和化学性质,而且非常稀缺。经过几千年的人类开采,世界上已探明的金矿总量只有163,000吨左右。在可以检验的几千年的人类文明中,任何事物都可以像黄金一样与社会和经济发展建立非常密切的关系,并成为长期存在的货币、财富和地位象征的载体。
黄金总是受欢迎的,但黄金首饰不一定受欢迎,这是因为黄金首饰的投资价值相对较低。与金条和金块相比,黄金首饰不是一种好的实物黄金投资。黄金首饰因其装饰功能对外观和风格有更高的要求。黄金首饰越精致,其设计和技术的附加值就越高。
同时,购买金条的过程很简单。黄金首饰一般是由中间商从制造业增加到消费者。最终,所有的额外价格将由消费者承担。黄金首饰的回收的确是按照黄金的克价来计算的,但由于上述多种附加值,黄金首饰的实现基本上是“高买低卖”。此外,为了佩戴舒适并确保便携性,黄金首饰的克重通常较轻,其附加值甚至超过了用于首饰的黄金本身的价格。
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用黄金珠宝作为对冲的想法可能已经成为过去。
如果以前的消费者仍然有购买黄金珠宝以保持其价值的想法,那么在投资渠道越来越多,消费者有更多的信息渠道了解黄金投资市场的今天,投资导向的购买非自由支配的黄金珠宝的行为必然会越来越少。
不仅投资需求下降,黄金首饰也越来越无法满足消费者日益增长的审美需求。智虎的问题是:“为什么商场里的金饰基本上都是设计得很丑的?”超过623万次浏览,1,557个关注者和363个回复。根据智虎和艾瑞咨询联合发布的《智虎用户特征和媒体价值研究报告》,智虎的核心用户是35岁以下的人,占83%。结合这两组数据,中国的年轻消费者群体对黄金首饰的设计和装饰并不满意。
回看智虎用户的8900条赞美,她写道:大多数人对黄金首饰的总体印象是一家大型超市一楼金店的各种首饰。老实说,这些黄金首饰并不难看,至多也不够精致。除了“丑陋”,许多人认为黄金首饰是俗气的。"
年轻消费者购买珠宝的核心需求正在转向时尚。摩纳哥珠宝品牌APM Monaco、以珠子起家的丹麦珠宝潘多拉(Pandora)和蒂芙尼925低端银系列等轻奢侈品珠宝类别在中国年轻消费者中很受欢迎,因为它们完全符合时尚需求。
值得注意的是,这些轻奢华的珠宝类别往往由含金量较低的925银和14K金制成,这表明在年轻消费者的心目中,设计和工艺的质量往往排在材料价值之前,这与上一代消费者明显不同。
令人稍感欣慰的是,老牌黄金和珠宝巨头正在逐渐发现消费者需求的变化,并试图加快步伐,跟上新一代消费者的升级。
百年老店国内黄金珠宝品牌老凤翔自2016年4月起与迪士尼联合推出一系列主题产品,涵盖米奇米妮、小熊维尼、大英雄6的白色和海底总动员2等知名主题。这些材料包括黄金、黄金和嵌有玉石的黄金。虽然老凤翔和迪士尼的联合名称未能达到“爆炸”的效果,但小红帽的部分用户在微博上表达了对联合黄金单品的喜爱,说明老凤翔重振黄金首饰的尝试值得市场进一步期待。
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图为老凤翔与迪士尼联合签署的一系列主题产品。
中国最大的黄金和珠宝零售商周大福有一个更年轻、更全面的战略。早在2017年,周大福就为年轻一代推出了时尚珠宝品牌HABILLI和奢华婚礼珠宝品牌SOINLOVE。周大福也追随环保潮流,推出了可追溯至DIA的T MARK品牌。在产品方面,周大福先后与乐凯咖啡和可口可乐联合推出珠宝首饰。
周大福还结合互联网应用创新了黄金零售模式。从2018年开始,它将在上海、重庆等几个大中城市的周大福商店和贵宾厅推出无人值守珠宝自动售货机,支持消费者自己购买黄金珠宝。消费者只需用微信扫描屏幕顶部的二维码,就可以打开柜门,试戴黄金首饰。针对可能存在的信用风险,周大福表示,由于微信的捆绑,如果试戴的黄金首饰在15分钟内没有返还到柜,将自动从微信中扣除,余额不足将影响开柜人的信用记录。
新一代消费者追求个性化消费,他们更清楚在哪里满足自己的消费需求。对此,周大福对其门店进行了差异化和升级。在2018财年,公司实施了为期三年的“智能+2020”战略,将部分零售店升级为周大福汇厅和周大福艺术厅,以满足寻求国际珍贵珠宝和独特体验的客户的需求。对于年轻消费者,周大福通过建立主题实验室和自助体验区吸引了他们。
老凤翔和周大福的复兴战略的成果正在业绩方面逐步公布。根据中国连锁经营协会10月份发布的年度行业调查“2018中国百强时尚零售企业”,周大福和老凤翔在百强中排名前两位,收入分别达到586.91亿元和437.84亿元,远远超过排名第三的安踏体育的241亿元。
老凤翔2019年上半年的财务报告显示,业绩略高于分析师的预期。营业收入同比增长11.31%,至281.05亿元,而归属于母亲的净利润同比增长13.73%,至7.39亿元。其中,第二季度增速加快,营业收入131亿元,同比增长17.76%。归属于母亲的净利润3.65亿元,同比增长15.62%。
尽管周大福受到香港零售业低迷的严重拖累,但其国内市场仍在快速扩张。今年上半年,其在mainland China的营业额同比增长12.2%,对总营业额的贡献也上升至68.5%。本财年上半年,周大福在mainland China开设了333家珠宝零售店,同店销售额同比增长1.8%。周大福今年6月报告称,其在中国内地市场的销售额连续6个季度出现正增长,集团的核心产品黄金继续复苏。
刘福珠宝公司刚刚在11月20日宣布,年轻演员李易峰是全球代言人。
除了周大福和老凤翔之外,周生生和刘福珠宝等品牌也开始尝试复兴之路,包括开设新店、跨境合作、邀请年轻偶像做代言人等混合经营。2018年,周生生与热手游“阴阳老师”合作推出的金达摩手镯一上市就脱销了。
刘福珠宝更擅长捕捉年轻人的目光,并通过整合社交平台将流量转化为高销售额。11月20日刚刚宣布,年轻演员李易峰是刘福珠宝公司的全球代言人。杨颖是周大生目前的品牌代言人,这是一个年轻的珠宝零售品牌,品牌历史相对较短。
过去,消费者可能会因为无法区分周大福、周大生、周生生、周六福和刘福而感到尴尬,这些品牌在名称上与黄金珠宝品牌相似。然而,随着市场环境的变化,上述品牌也迎来了建立识别和歧视的黄金机会。毕竟,与抽象和晦涩的老字号品牌相比,新一代消费者越来越倾向于购买能够代表自己的黄金珠宝品牌。
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谢瑞麟6个月的净利润为156万港元,不足以支付铜锣湾店一个月的租金。
然而,在年轻消费者需求不断上升的推动下,占中国黄金和珠宝零售商多数的香港珠宝品牌,最担心的是今年6月以来香港零售市场持续低迷造成的业绩压力。这可能是一个比产品和经验更困难的问题。在许多不确定因素下,还不清楚每个品牌是否能减少损失,共同度过难关。
根据香港特别行政区政府统计处11月1日发布的数据,2019年9月份香港零售总额的临时估计为299亿港元,同比下降18.3%,为连续第八个月下降,但较8月份以来最大月度同比降幅略有下降,降幅为22.9%。
在香港所有零售行业中,珠宝、手表和奢侈品受到的冲击最大。根据香港特别行政区政府早些时候发布的数据,6月份香港珠宝、手表和奢侈品销售额同比下降17.1%。7月份,这一数字甚至扩大至24.4%,而5月份的降幅仅为2.9%。今年前九个月,香港零售总额下降了7.3%,行业悲观情绪持续。
周大福2019年上半年净利润下降20.82%
香港零售业低迷的影响在香港所有珠宝品牌的上半年业绩中显而易见。周大福也不例外,他逐渐将重心转移到了内地市场。根据周大福截至2019年9月30日的6个月中期业绩,该期间的营业额为295.33亿港元,而去年同期为297亿港元,基本保持稳定。然而,净利润从去年同期的19.36亿港元降至15.33亿元人民币,降幅为20.82%,主要是由于香港和澳门的同店销售额下降了27.5%,而香港和澳门的零售额在周大福2019财年第二季度下降了35%。
值得注意的是,周大福的最新财务报告还显示,由于国际黄金价格大幅上涨,本集团在此期间的税前利润主要来自黄金贷款未实现亏损9.17亿港元,同比下降19.2%。周大福去年10月表示,由于国际金价上涨,其黄金贷款可能导致2020财年上半年未实现亏损8亿至10亿港元。
国际金价的上涨将传导至国内黄金和珠宝零售商,这将增加品牌运营的压力。
周大福8亿至10亿港元的未实现亏损引发了对黄金珠宝零售商发展的另一种担忧,即国际黄金价格上涨对黄金珠宝品牌的影响,这种影响实质上来自近期国际经济环境的不确定性。
黄金需求分为实物需求和投资需求。实物需求包括黄金首饰和工业需求。投资需求主要是各种黄金投资产品,如纸黄金和黄金期货。大宗黄金期货等投资需求是影响黄金价格走势的最重要因素。黄金对国际金价的影响非常微弱,但国际金价必然会影响黄金的价格和需求。
当今世界经济放缓、地缘事件频发以及全球经济环境的不确定性,使得具有避险性质的黄金再次凸显其作为投资避风港的地位,国际金价持续上涨。国际金价的上涨会传导至国内黄金和珠宝零售商,这将不可避免地增加品牌运营的压力。与此同时,品牌也将承担金价下跌的部分风险。
然而,幸运的是,中国仍然是世界上购买黄金和珠宝最多的国家。根据汤森路透黄金矿业服务公司发布的年度GFMS黄金调查报告,中国是2016年黄金和珠宝的最大买家,超过了印度和美国,这两个国家是第二和第三大买家的总和。与此同时,中国去年的黄金产量超过了其他任何国家。
麦肯锡预测,到2025年,中国将占据全球奢侈品市场的44%,黄金和珠宝也是其中的一部分。面临诸多挑战的国内黄金和珠宝零售商可能已经经历了凤凰涅磐的过程。自2013年黄金十年结束以来,国内珠宝行业进入了调整期。调整的目的和最终结果是全方位升级,以满足消费者的新需求,从而迎来一个繁荣发展的新时期。
即使在今天的黄金珠宝市场,销售已经大幅下降,仍然有新的增长点。无论是视觉量大重量轻得多的3D硬金是通过技术创新实现的,还是2019年春节期间话题讨论非常热烈的法国古金,其新颖的概念刺激了不断增长的需求,并为珠宝商提供了潜在利润空。许多黄金珠宝零售商表示,通过这些具有独特设计和技术的创新黄金饰品,销量有所增加。
尽管3D硬金和古法国金等创新产品的市场份额仍然很小,暂时无法扭转市场需求下降的趋势,但从黄金首饰行业的长期发展来看,充分考虑当前消费者需求、市场潜力不断被证明的创新黄金首饰的市场份额将会越来越大。
另一个好消息是,时尚界顶级奢侈品牌正转向高端珠宝,这被视为奢侈品行业的下一个红利。
全球最大奢侈品巨头路易威登集团(LVMH Group)周一以162亿美元赢得美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany),此前全球最大奢侈品珠宝和腕表集团历峰集团(Richemont Group)9月份以不到2.5亿美元的价格收购了以贵金属工艺闻名的意大利珠宝品牌Buccellati。据贝恩咨询公司(Bain Consulting)称,珠宝是2018年奢侈品行业最强劲的行业之一,该公司预计,在这个价值200亿美元的全球市场,今年的可比销售额将进一步增长7%。
奢侈品牌对高档珠宝的青睐表明,人们总是会追求足够稀缺的东西。黄金首饰在材料上有其固有的优势。品牌本质上需要做的是让年轻消费者重新认识黄金珠宝的美丽和价值。
标题:周大福能找到不爱黄金的中国年轻人吗?
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