安踏和泰布克投资海外运动，并押注数百亿英镑的户外市场

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在浙江的一个冬天的早晨，数百名越野赛跑者摩拳擦掌，等待征服30公里的山路，攀登近2000米。记者去年12月参加了一场越野赛跑，感受到了当前国内户外运动的热度。气温不到10度，每个人都只穿强制性装备，比如紧身裤、水袋和越野跑鞋。这种看似紧凑的设备的总价格很容易超过5000元。

3月21日，上海一名热爱户外运动的白领告诉记者，他从去年6月开始尝试越野赛跑，到去年年底，他已经完成了8次越野赛跑和2次半程马拉松比赛，在设备上花费了近2万元。

户外运动，包括越野赛跑，花费很多钱。一些网民粗略计算了越野基本装备的成本，最经济的成本超过2000元，中等水平的超过5000元，土豪级别的玩家经常会购买成千上万的装备。然而，基本的马拉松设备在第三档要花费大约50万、2000和4000英镑。看似惊人的初始投资是为了确保安全。一些人开玩笑说，马拉松的策略是保持目标速度，而越野赛跑的策略是“活着回来”。

中国户外市场发展迅速

资本总是有敏锐的嗅觉，现在一些本地巨头已经看中了这个细分市场。半年多之后，安踏最终以46亿欧元的总购买价格赢得了芬兰的Amer Sports。阿玛芬的主要收入来自非常“烧钱”的户外运动产品。其品牌包括加拿大豪华户外设备品牌Arc'teryx(始祖鸟)和法国山地户外越野品牌所罗门(所罗门)。

3月12日，安踏宣布，由安踏体育、方圆资本、安娜美瑞投资和腾讯组成的财团已成功完成以现金方式购买安踏所有已发行和已发行股份的自愿公开募股，预计将于3月29日之前或之后完成支付。

同样，另一家本土巨头最近宣布了一项引进海外品牌的计划。布特3月4日宣布，将与金刚狼全球(WWW US)成立一家合资企业，在mainland China、香港和澳门设计、营销和分销“默勒”和“索尼”品牌。前者主要是一个玩登山鞋的美国户外产品品牌，而后者是一个美国跑鞋品牌。双方将各投资1.55亿元人民币(总计3.1亿元人民币)。

“我们已经做出相关估计，预计到2025年，中国户外市场的规模将增长到400-500亿元。这个市场有两个特点。一是高增长，预计未来几年增长率将达到两位数。其次，它极其分散。一方面，本土品牌经营现状不尽人意，外国品牌在中国市场尚未形成主导地位，约占市场的9%-10%3月13日，罗兰·贝格管理咨询公司高级合伙人、大中华区副总裁陈科告诉《21世纪经济报道》。

运动鞋的功能逐渐细分。

那么安踏为什么要进行这次合并呢？根据安踏发布的公告，首先，安踏多元化的品牌组合符合安踏的多品牌战略。安踏认为，其中一些品牌在世界和中国都有巨大的发展潜力。此外，此次收购将进一步增强集团作为全球领先体育用品公司在中国国内外市场的扩张能力。

“在中国的人均收入上升之后，体育用品的消费以需求细分为特征。简而言之，在早期，每个人可能只有一双“运动鞋”，用于打篮球、上班和旅行。这些需求现在越来越分散。不同的场景需要不同功能的运动鞋，甚至出现了时尚需求的运动鞋。”陈科说。

作为当地的体育用品巨头，安踏和布特都需要进一步扩大品牌和类别。

“本土品牌之间的竞争越来越激烈，国际品牌市场的下滑挤压了这种竞争。因此，很难通过代理甚至并购海外品牌来覆盖中高端市场。另一个维度是补充细分的类别。本地品牌更多的是跑鞋和篮球鞋。在消费者眼中，很难将自己打造成专业品牌，因此可以通过嫁接多个品牌来补充细分领域的覆盖面。”陈科说。

安踏已经尝到了多品牌战略的“好处”。根据安踏2月26日发布的2018年业绩报告，公司年收入为241亿元，同比增长44.4%，净利润为41亿元，同比增长32.9%。其中，意大利运动品牌菲拉在2009年被安踏收购后，已经成为安踏最重要的增长点。2018年，以FILA为代表的其他品牌的零售额增长了85%-90%。在这次发布的财务报告中，安踏将FILA定义为集团的第二大主要品牌。除了FILA，安踏在中国还有体育用品业务，如英国的Sprandi、日本的DESENTE和韩国的KOLON。

让我们来看看阿玛芬，它拥有越野跑鞋、高山滑雪设备、超高端户外服装、越野滑雪设备、网球、滑雪板、运动手表、商用健身机械等多个类别。从具体的收入构成来看，户外运动产品收入一直是最大的，保持在60%左右。

“过去几年，以运动和休闲为重点的运动服装市场的年增长率已逐渐放缓至5%以下，但专业运动服装(包括鞋类)市场的年增长率近年来已超过20%，未来可能会加速。”贝恩的全球合作伙伴、M&A大中华区董事长周浩告诉《21世纪经济报道》。

中国的民族体育有多热？根据中国田径协会3月11日发布的《2018年马拉松年度报告》，截至2018年底，中国共举办了1581场马拉松及相关的体育赛事，共有583万人参加，全国285个地级市举办了不同形式的马拉松。2018年，中国马拉松全年消费总量达到178亿元，年度赛事带动消费总量达到288亿元，全年工业总产值达到746亿元，同比增长7%。

本地网络帮助海外品牌扩张

“对于海外品牌来说，欧美的一些市场实际上正在做股票市场，甚至一些市场仍在萎缩，而中国是一个巨大的股息市场。”陈科说。

阿玛芬2018年的收入为26.78亿欧元(约200亿元人民币)。从其收入市场的分布来看，主要来自欧洲和美国，亚太地区仅占14%左右。

对于这些海外品牌来说，虽然他们已经进入中国市场很长时间了，但由于缺乏本土化和“存在感”，通过与当地合作伙伴的合作，他们可以依靠渠道网络和营销在中国市场实现更好的扩张。

例如，这次推出的索尼在2015年进入中国市场后表现不佳，尽管它被冠以“四只跑鞋”的称号。甚至有人猜测，索尼将追随另一个大型跑鞋品牌布鲁克斯，退出国内市场。

根据布特2018年的业绩报告，布特在2018年赞助了42场马拉松和跑步赛事，成为赞助马拉松的最受欢迎的当地体育品牌。目前，布特的跑鞋市场份额约为10%-20%。

在3月12日举行的业绩会议上，布特集团高级官员表示，今年该合资公司将成立团队进行产品研发和渠道建设。布特可以充分发挥其地方资源优势。一方面，它是一个电子商务渠道。另一方面，该公司计划明年在内地和港澳地区的一、二线城市开设上述品牌的旗舰店。未来三年，每个品牌将开设30至50家店铺，形成规模效应。

安踏的全球雄心

与特殊步骤相比，安踏在下一盘显然有更大的野心。

“安踏发展至今。尽管它已成功晋升为全球最大的体育品牌公司之一，但其销售主要来自中国市场。它仍然是一家中国本土企业。下一步是思考如何实现全球化，并通过收购安踏来帮助安踏实现全球布局。我认为这是安踏在这笔交易中更大的吸引力。”陈科说。

去年9月交易首次浮出水面时，投资者对股价表示怀疑。一方面，这是潜在的财务压力。安踏当时表示，将与方圆资本联手向阿玛芬发出收购意向。另一方面，后来的交易结构被调整为安踏体育58%的股份、方圆资本21%的股份和安纳梅勒德投资公司21%的股份。腾讯通过方圆资本参与。

另一方面，安踏是否能够控制这一危险的全球化趋势令人怀疑。

“一方面，市场担心如此大的交易会影响安踏的短期财务表现。另一方面，安踏尚未证明其全球运营和管理经验。因此，以后调整交易结构，邀请奇普·威尔逊或腾讯可以提高交易的成功率。”陈科说。

陈科认为，现阶段中国企业海外并购一般是从财务、战略和经营控制薄弱开始的。对安踏来说，可以做的是优化阿玛芬原有的国际市场。另一方面，它是为了在中国这个更具想象力的市场获取巨大的红利。

银河国际证券(galaxy international Securities)此前发布的一份分析报告称，上述交易结构好于预期，安踏和这家合资公司的融资成本相对较低。然而，由于涉及巨额外汇，安踏的财务状况仍将面临融资成本上升、债务比率上升和盈利能力波动加剧。此外，鉴于阿玛芬仍将独立运营，预计收购完成后，阿玛芬的核心利润不会在短时间内发生重大变化。安踏管理层预计这笔交易将产生协同效应，比如与供应商和经销商达成更好的条款，但预计这些协议不会在短期内实现。我们还认为安踏需要时间来帮助安踏加快在中国的发展。

「对於跨境M&A交易，我们有必要在交易的早期阶段指明交易的增值点，以增加收入或发挥协同作用。对安踏而言，面对巨大的市场需求潜力，将产品带入一个几乎全新的市场，我认为此次交易的更大意义在于其增加收入的功能。”安永金融交易咨询公司在华中地区的执行合伙人袁3月14日在《21世纪经济报道》上告诉记者。

事实上，特布克也表现出了类似的雄心。德布康董事长丁近日表示，德布康正在寻找海外收购目标，寻求将业务从跑鞋拓展至体育行业的其他细分市场，瞄准户外运动、水上运动和冰上运动等潜在领域。

据媒体报道，安踏体育董事长兼首席执行官丁世忠在他的内部信件中表示:“我一直在思考这对公司意味着什么。最近，很多人也问我，安踏集团现在发展非常健康，可以过上舒适的生活。何苦呢？”

据说痴迷于赛马的村上春树在完成了他的第一次100公里马拉松后，在将近60岁的时候决定开始三项全能运动，以寻找更多的乐趣。体育精神可能是不断挑战和超越自己。(来源:《21世纪经济报道》)