达芙妮在四年内损失30亿港元后，何时才能关闭店铺“止血”

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原标题:达芙妮在四年内损失了30亿港元后，什么时候会关闭她的商店来“止血”

戴着“月桂女神”光环的达芙妮现在已经从祭坛上掉了下来。最近，达芙妮2018年度财务报告显示，达芙妮继续亏损近10亿港元。值得注意的是，这是达芙妮连续第四年亏损。与此同时，达芙妮通过关闭商店来“止血”。

数据显示，达芙妮在四年内关闭了3860家店铺，平均每天关闭2.6家。虽然达芙妮一直在进行改革和转型，但收效甚微。业内人士认为，在零售和体育的新时代，达芙妮不仅未能抓住机遇，还因高成本、过度的价格折扣、产品材料等问题继续侵蚀着达芙妮的利润。未来，如果达芙妮想重返女鞋巨头的位置，她仍然需要改革旧的，创新新的。

亏损30亿港元

3月27日晚，达芙妮发布了2018年业绩，营业额为41.27亿港元，同比下降20.8%。股东应占利润损失为9.94亿港元，同比下降35.4%。值得注意的是，这是达芙妮连续第四年亏损，累计亏损29.26亿港元。与此同时，达芙妮关闭了3860家商店。

这一事件可以追溯到2000年，当时达芙妮遭遇了上市以来的第一次亏损。当时，达芙妮的收入为10.14亿港元，股东应占利润为5115.1万港元。2001年，达芙妮又损失了9977.9万港元。

在短暂的低迷之后，达芙妮从2002年开始盈利，实现股东应得利润2584.9万港元。此后，达芙妮的表现开始稳步回升。十多年后，达芙妮又赔钱了。2015年，达芙妮的股东遭受了3.79亿港元的利润损失，导致805家门店净关闭。2016年，达芙妮的亏损再次扩大至8.19亿港元，关闭了1030家店铺。2017年，达芙妮仍亏损7.34亿港元，关闭了1009家门店。

根据最新的财务报告，达芙妮已经关闭了1016家门店。截至2018年12月31日，达芙妮共有2820家门店，其中2648家为核心品牌业务，172家为其他品牌业务。

对此，达芙妮在公告中表示，达芙妮营业额的下降主要是由于达芙妮核心品牌业务的2648家门店减少了26.2%，同店销售额下降，导致销售额下降。随着淡季存货在销售组合中所占比例的增加，本集团的毛利降至20.61亿港元，毛利率降至49.9%。

此外，面对不断恶化的商业环境，达芙妮加快了亏损商店的关闭，以提高整体业务效率。此外，达芙妮还试图通过更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式和消费者偏好。

女鞋巨头改革受阻

达芙妮国际控股有限公司(原名永恩国际集团有限公司)于1987年在香港成立，此后发展成为一家多元化的时尚集团公司，专注于鞋类、R&D服装、制造和品牌管理，业务遍及大中华区(Mainland China、香港、台湾)、亚洲、欧洲和北美。其品牌包括达芙妮、达芙妮印象、达芙妮生活、鞋柜、AEE、杜拉拉、西班牙、ALDO、气雾剂、Ameda moda等。

事实上，达芙妮的名字也有深刻的含义。达芙妮是希腊神话女神——劳雷尔女神的女神。希腊神话的结局似乎也预示着达芙妮的未来。2006年，达芙妮开始尝试电子商务业务，并进入天猫。同时，达芙妮还建立了自己的电子商务平台。2010年，达芙妮增加了电子商务提供商的数量，并与百度一起投资了电子商务平台耀电100。

然而，这似乎没有满足达芙妮的野心。从2010年第四季度开始，达芙妮实施了核心品牌重塑计划，不仅调整了达芙妮的品牌定位，还采取了更换品牌标识、采用全新店铺设计和更加积极的营销活动等措施。同年，达芙妮还收购了财富国际有限公司59.96%的股份，该公司专注于一线和二线城市以及台湾和香港的高品质和高端鞋类，并重组了达芙妮当时的现有业务。

2012年是达芙妮最辉煌的一年。今年，达芙妮的收入也首次超过100亿港元，达到105.29亿港元。然而，这100多亿港元的收入看起来很诱人，但实际上是通过降低其社会地位获得的。数据显示，达芙妮在2012年增加了品牌推广，核心品牌的平均售价下降了3.9%。“平均销售价格的下降和生产成本的上升导致集团毛利率下降60.8%。内地市场工资和租金的持续上涨也增加了达芙妮的成本负担。”达芙妮在声明中坦白承认。

然而，达芙妮高管认为，稳定的门店扩张计划对可持续发展非常重要，并将把所有加盟的门店转变为直营店，以应对市场变化。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄直言不讳地表示，从一开始就选择直接参与业务的商业模式本身就不合适。毕竟，在中国这样一个庞大的市场中，它仍然需要整合社会资源以变得更大更强，或者只能缩小范围，缩小规模。

商店关闭策略的前景是不可预测的。

事实上，程伟雄的观点也证实了达芙妮的发展。从2013年开始，达芙妮的业绩开始呈现负增长。营收下降0.78%，至104.47亿港元，股东应占利润同比下降65.56%，至3.29亿港元。虽然收入与前一年几乎相同，但归属于股东的利润仅为前一年的1/3左右。

达芙妮并没有真正意识到业绩下降的原因，而是将其归因于经济环境和异常天气。“恶劣的天气和异常寒冷的春天影响了商店的人流，给销售业绩带来了进一步的压力。由于本集团的销售网络以街头商店为主，持续恶劣天气对本集团的影响更为明显。”达芙妮在2013年的一份声明中说。

在寻求重返巅峰的过程中，达芙妮主要依靠促销来提升自己的业绩。在业内人士看来，这“只是表面现象，暂时是可以实现的，但很难长期实现可持续发展”。

买了达芙妮女鞋的杨说，她过去认为达芙妮是高端优雅的代表，但频繁的打折让她只能买便宜的产品。同时，达芙妮的女鞋基本上不是由纯皮革制成的。穿上后，她揉了几下脚，开始慢慢停止购买。这种正常的折扣也大大降低了达芙妮品牌。

“达芙妮目前的困境是品牌定位、产品定位和渠道定位与线上和线下类似品牌的发展。流行品牌没有办法上升，也没有足够的能力下降。”程伟雄指出达芙妮和贝利不一样。尽管贝利自己的品牌也遭遇了同样的挫折，但贝利也有耐克和艾迪等国际品牌来帮助她。贝利经销商的优势并没有被放弃，而达芙妮在品牌、产品和渠道方面完全自主。就抗风险能力而言，达芙妮不像贝利那样容易被关注。

东莞巨峰网络科技有限公司总经理王拥军表示，在运动风格主宰世界的今天，传统女鞋行业已经彻底失败。目前，没有一个品牌的女鞋有明显的改善，达芙妮当然无法避免。达芙妮的改革只是传统改革的一个边缘举措，从未涉足过。

对此，《今日北京商报》记者采访了达芙妮，但截至文章发表时，对方尚未回应。

《今日北京商报》记者兰白杨/圆圆/制表