潘庆继续将捷豹路虎从困境中拯救出来

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原标题:潘庆在艰难时期继续削减捷豹路虎

潘庆给捷豹路虎强效药

市场动荡不安，只有身处其中的人才知道突然进入冬天是什么滋味。

2018年，在寒冷的市场中，捷豹路虎也按下了“刹车按钮”。多年来，捷豹路虎在中国市场一直享有良好的条件。销量的下降和亏损成了它头上挥之不去的阴影。相应地，属于豪华车阵营的大多数其他品牌都交出了一张非常好的成绩单。

进入中国8年的荣耀在市场的寒流中消失了。捷豹路虎在逆境中开始了艰难的转型，如何在这个全球最大的单一市场重返增长轨道。

销售不佳导致人员变动。2018年最后一个月，捷豹路虎正式宣布，从2018年12月31日起，捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售服务机构(IMSS)前总裁魏福兰不再担任总裁。该职位将暂时由捷豹路虎全球董事兼捷豹路虎中国副总裁潘庆取代。

自2017年1月1日起，潘庆加入捷豹路虎，担任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁和奇瑞捷豹路虎董事。他直接向捷豹路虎全球首席执行官施华德博士汇报。在许多国际汽车制造商的高管中，潘庆是中国大陆第一位全球董事会成员。施瓦德在对潘庆的欢迎演讲中谈到了这一点。

捷豹路虎对潘庆的极高期望也是纸上谈兵。总部希望他能推进捷豹路虎在中国的业务，进一步提高捷豹路虎的盈利能力和全球分销能力。新任命是对潘庆的临时任命，一人担任四个职位。"我知道任务很艰巨。"在兼任IMSS总统100多天后，潘庆在接受第一财经新闻采访时说。

当时，他在短期内面临的紧迫问题可以归因于市场销售的急剧下降、市场价格体系的下跌、经销商库存的高企以及由此导致的投资者信心的丧失。从长远来看，这是在豪华车市场激烈竞争的背景下，捷豹路虎如何重新定位，实现可持续发展的问题。

潘庆开出捷豹路虎

重病需要猛药。第一步是找出原因。为什么一度需要涨价的捷豹路虎突然跌入谷底？

在接受记者采访时，潘庆谈到了自己的想法。“今年是捷豹路虎进入中国的第九年。它实际上是一个非常年轻的品牌，但在早期快速成长的条件下，基础工作还不够扎实。具体来说，就是系统的销售能力不足。”他说:“当一个系统只提高价格和销售，而不是通常向客户提供高附加值的服务，这只是一个时间问题，它将遇到严重的寒冷，将有高和低的价格。”

“我觉得去年4月的情况不是很好，”潘庆说。去年进口汽车的关税调整和政策调整过程中会有波动。当市场出现下跌趋势或不稳定趋势时，缺乏基本技能的人将首当其冲，并在销量或其他表现方面受到影响。另一方面，他已经经历过捷豹路虎的系统性问题:经销商的盈利能力不足；销售系统与目标设定和特定市场脱节。销售系统的销售能力不足。

随后的市场崩盘也证明了他的预测，即变革是唯一的出路，但调整是一种需要做出的“牺牲”。“因为供应周期很长，以前的计划可能会被取消，”他说。此外，在产品研发过程中，产品项目对其销量和定位有着相对严格的期望和目标。对双方来说，做出暂时的调整将是痛苦的。

然而，双方股东已经达成共识。潘庆说“刮骨和愈合”势在必行。也正是因为这个原因，捷豹路虎在中国和英国的工厂去年对产能进行了深度调整，以重新匹配整个系统和市场。

捷豹路虎一方面开始放开经销商，调整库存和车型供应；另一方面，还加强了经销商能力和系统建设，提出了56个旨在建设经销商系统能力的项目，包括调整模式和销售策略。例如，在汽车销售方面，捷豹路虎相对较长的产品线将在一定程度上导致资源的分散。为此，捷豹路虎选择了“聚焦”战略，从现有车型中选择关键车型和大使车型。前者致力于提高销量，确保工厂运营、经销商利润和市场回报。后者侧重于品牌建设。分工将会细化，思维将会更加清晰。此外，它还帮助经销商做出良好的市场、销售和利润预测，以确保经销商获得最大利润。

一系列的调整已经生效。从捷豹路虎全球发布的3月份数据来看，中国市场仍未走出“寒冬”，但几项重要指标显示，捷豹路虎在中国市场的调整正朝着预期的方向进行。例如，在经销商库存方面，从去年底到今年3月底，进口和国产汽车的库存数量同比下降了20.6%，而同期库存深度下降了0.3%。其次，根据官方数据，从去年7月到今年1月，新车的毛利率和销售利润率都呈上升趋势。

在困难时期继续减法。

对捷豹路虎来说，2019年仍然是充满挑战的一年。潘庆表示，尽管2018年豪华车市场(保险覆盖数据)同比增长了8.2%，但实际上自去年第四季度以来，豪华车市场一直呈下降趋势。今年前两个月，豪华车市场同比仅增长0.1%，几乎为零增长，尤其是在2月份，当时销售并不乐观。根据捷豹路虎提供的保险数据，整体市场下跌41.9%，而豪华车市场下跌27.4%。他认为，尽管存在春节因素，但这并不是今年独有的，这表明了2019年市场动荡的程度。

从细分市场来看，轿车和运动型多功能车市场的增长都集中在紧凑型车型上，而中型和大型车的下降是显而易见的。捷豹路虎目前的车型主要集中在大中型市场，并且会受到市场波动的更大影响。因此，潘庆表示，捷豹路虎2019年最关键的三项任务是稳定、恢复和升级。“不盲目追求销量仍然是第一位。至于销量，没人满意，我也不满意。但我更关心的是建立一个能够长期持续发展的基础。捷豹路虎已经完成了九年，并展望未来十年。我希望在未来十年做好工作。”潘庆告诉记者。第二是在商业政策和程序上更加简洁和透明，以进一步恢复经销商的信心和战斗力。第三是提高市场反应和决策的效率，从被动到主动。