361“锚定效应”没有效果

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3月15日，361度发布了2018年业绩报告，同期收入51.87亿元，同比增长2925万元，仅增长5.67%。同期，安踏的收入增长了44.4%，达到241亿元，而布特的收入增长了25%，达到63.8亿元。

2017年，四大运动品牌中的361度仍位居第三，与第四名相差不远。今年，他们被大大超过，他们的收入被第三名拉开了12亿元。作者认为361度具有很强的“锚定效应”优势，但这种效应并没有起到任何作用。

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361单腿行走，电子商务公司也赔钱

361集团拥有361个主要品牌、361个童装和单向品牌，分别面向国内大众市场、儿童运动和高端户外运动市场。2018年，依托主品牌361，收入占比达到82.7%。童装业务销售增长率为14.7%，集团贡献率为15.7%。单向等品牌和其他收入只占不到2%。

然而，主品牌361的发展并不符合集团的期望。收入的增长是有限的。童装的增长率为14.7%，与当今整体童装市场的发展速度不一致，表明361正在努力扩大市场份额。看看安踏菲拉的2018年，我们可以看到收入超过100亿英镑，增长率为80%，这是安踏集团的主要增长引擎。361度取决于主品牌。是的，就是不起作用。

此外，电子商务业务表现太差。阿迪达斯2018年的收入增长主要归功于电子商务渠道。2018年，直销收入增长36%，超过20亿欧元，而361度电子商务部门今年遭受了巨大损失。

财务结果显示，支付给电子商务平台的361度佣金和其他服务费总计1.2亿元，较去年的8590万元增长40%。其他电子商务支出也从去年的4820万元增加到5780万元。

海外业务很有名，但不盈利。

为了推广主品牌，361度开始增加国际渠道的投资。虽然国际产品在国外享有较高的知名度，特别是在巴西和美国，跑鞋在世界上赢得了许多奖项，但361度的国际销售是损失最严重的领域。

根据361度财务报告，2018年361度海外业务销售额达到9330万元，比2017年同期增长4.5%。乍一看，它看起来不错，销售额接近1亿，但361度在美国、巴西和欧洲分别有1131家、1446家和619家店铺。不仅如此，361度还通过中东、南美和东南亚的经销商销售。

拥有3000多家店铺和经销商，渠道如此之多，仅向集团贡献9330万元而不亏损是不合理的。

去年的零售额不好。

根据另一组数据，2018年鞋类收入为22.12亿英镑和2260万件。服装收入19.99亿元，2803万件。童装收入分别为8.16亿英镑和1202万件，同比增长14.7%和12.8%。

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鞋类的单价在100元左右，总量同比下降4.1%，总量同比下降9.4%。服装单价在70元左右，金额同比增长0.6%，数量同比下降7%。

排除成本定价等因素，品牌通常不得不提高标签价格，而标签价格很少降低，并且附属商店的购买折扣几乎没有变化。只有当超过50%的顾客增加购买量并提升等级，从而降低购买折扣时，4分才会受到影响。

因此，我们判断，尽管去年体育市场状况良好，但361度的自营零售有更多的折扣活动和促销活动，361度的自营定价不高。为了增加销量，自营零售的数量和数量最终下降。

361是“中产阶级不买，千禧不看”？

据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)称，在强劲的经济驱动下，到2020年，中国的中产阶级将达到7亿。...

根据波士顿咨询公司的数据，从2016年到2021年，年轻人的消费以年均11%的速度增长。到2021年，年轻一代将占总消费的69%。...

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新中产阶级和年轻消费者是当前的趋势。361度不久前公开表示:“20%的中产阶级消费者占社会总零售额的70%。面对新的市场形势，寻找年轻的中产阶级消费者将是361度品牌发展的重点。”这表明361度缺乏针对“中产阶级”和“年轻人”的策略。361度正远离他们。

361度的“锚定效应”

读过《无价》这本书的人一定知道这本书里提到的定价与成本无关。这是一场心理战。我非常同意这个观点。我对书中提到的“锚定效应”印象深刻。简而言之，锚定是一个可以影响你知道的价格是高还是低的点。

谈到价格，它一直是零售商和消费者需要考虑的一个关键指标。当你去超市选择一种产品时，你会不自觉地进行横向比较，所以价格水平应该是比较价值。361度绝对是一个有“锚”基础的单一品牌。

例如，去年，361度的国产鞋售价为100元，而国际鞋的价格超过100美元。361度家用鞋贵还是便宜？正常情况下，361度的消费者应该认为100元比较便宜。毕竟，361度已经设定了一个定位点，这意味着国际鞋将以800到900元的价格出售。

但是，实际情况是，国内消费者认为100元很贵，361度只能靠促销来销售。因此，361度的“锚定效应”失败了，或者根本没有发挥强有力的作用。

然而，阿迪达斯很好地使用了它。例如，阿迪达斯每年推出的联合车型，尤其是Yeezy系列，每款售价超过2000元，最高价格已经突破1万元。作者认为这是为了给消费者树立一个高“定位点”，让他们认为阿迪达斯的其他产品非常划算。

Yeezy能为阿迪达斯贡献多少收入？答案是不到15亿美元，而15亿美元是耶兹2018年的市场估值，肯定高于实际销售额！Adi公司全年零售额为248亿美元。使用高价联合基金不仅会带来爆炸式增长，还会推动大众市场的产品销售实现增长。

摘要

因此，361度是一个带有“锚点”的品牌。首先，它侧重于主品牌，主品牌有两种定价策略:国际和国内。国际线路价格高，国内线路价格低，但国内线路只会给消费者留下廉价的印象，导致2018年销售额和销售额双双下降。

本应关注国内中产阶级的361度，但高质量的国际航线已将其实力送至海外，成为一个严重亏损的领域，而国内市场却遭受了巨大损失。幸运的是，这个问题在今年被发现，但是不清楚361度将如何返回。简而言之，目前，具有“锚定效应”基础的361度从未发挥过作用。