捷豹路虎跃过悬崖:高增长，悬崖下降，质量差，价格混乱

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原标题:捷豹路虎跃过悬崖:高速增长现在悬崖下降质量不佳价格混乱

捷豹路虎跳过悬崖

新年伊始，当其他汽车品牌都在为新的一年做准备时，来自英国的豪华车品牌捷豹路虎(Jaguar Land Rover)正在为今年后的首次召回做准备。

高速增长，悬崖坠落

2018年是捷豹路虎进入中国市场的第八年。捷豹路虎自2010年正式进入中国市场以来，一直保持着高增长率。2010年，捷豹路虎在中国仅售出26，100辆汽车。截至2013年，捷豹路虎的销量已攀升至95，200辆，平均年增长率为53.9%，三年内分别增长63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在中国销售了12.2万辆汽车，同比增长28%，成为继ABB(奥迪、奔驰和宝马)之后第四个在中国销售超过10万辆汽车的奢侈品牌。

这是捷豹路虎进入中国市场以来最辉煌的时期之一。“捷豹路虎在当时是“武林中独一无二的”，因为它是一款进口车，供应量很少，而且当时的SUV市场上几乎没有其他车型可供选择。”捷豹路虎(Jaguar Land Rover)中国东部经销商集团的总经理表示，一些车型甚至不得不排队等候数十万英镑的提价。

市场变化可能始于捷豹路虎国内车型的推出。2012年，捷豹路虎和奇瑞成立了一家合资企业，并在江苏省常熟市建立了一个国内基地。2014年，首款国产极光车型正式投产，并于次年2月正式上市。然而，刚刚推出的国产极光车型并没有获得消费者的认可。“一方面，价格太高；另一方面，就在奥罗拉上市后，路虎因质量问题被央视3.15晚会曝光，这让消费者对路虎品牌乃至整个国产车型产生了质疑。”该经销商表示，此外，当时由于国产车与进口车平行销售，国产车上市时，经销商的终端进口车有优惠和让步，这也在一定程度上影响了国产车的销量。2015年，捷豹路虎的销量没有因为国内生产而增加，但同比下降了24%。

这是捷豹路虎进入中国市场以来的首次暴跌，但在2016年，随着国内车型的增加，捷豹路虎进入了快速增长的轨道。当年销量达到11.9万辆，同比增长28.7%。2017年，奇瑞的捷豹路虎工厂迎来了10万辆下线汽车。也是在那一年，捷豹路虎在中国实现了最好的销量，同比增长23%，达到146，000辆。同年，捷豹路虎共发起了8次召回，召回车辆数量达到107，000辆。

2018年12月28日，捷豹路虎(中国)投资有限公司向国家市场监督管理总局提交了召回计划。由于润滑不足，发动机的曲轴轴承可能会过早磨损。在极端情况下，曲轴可能会断裂，导致发动机功率输出中断和潜在的安全隐患。决定从2019年4月5日起，共召回68828辆进口路虎新揽胜、路虎运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车。根据该计划，捷豹路虎(中国)将对召回范围内的车辆进行诊断，并为有潜在风险的车辆免费更换改进后的发动机。

这是捷豹路虎2018年的第七次召回。自《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》颁布以来，汽车召回已成为常态，但一年内七次召回汽车的品牌并不多。此外，据记者统计，2018年捷豹路虎召回了超过10万辆汽车，而去年11月，捷豹路虎在中国仅售出10.58万辆汽车。

质量不好，价格混乱。

许多小缺点是许多路虎车主对这个品牌的感觉。从各种论坛和网站可以看出，对捷豹路虎的投诉频率远远高于其他属于二级豪华车阵营的品牌。根据美国权威调查公司强生公司发布的2018年新车质量报告，路虎和捷豹的汽车故障数量远远高于行业平均水平。

因为高速增长会掩盖许多现实问题，积累许多不可避免的问题和矛盾。捷豹路虎就是这种情况。自从第一款国产车型问世以来，捷豹路虎在三年内已经在中国推出了五款国产车型。随着销量的增加，捷豹路虎的产品质量不断暴露出问题。

自2016年以来，对各种类型车辆的投诉一直在增加。捷豹路虎在2017年总共发起了8次召回，在2018年发起了7次召回。两年内召回的车辆总数已经超过20万辆，几乎相当于销量。此前，捷豹路虎因9速变速箱问题被央视“3.15晚会”曝光，对品牌声誉产生了负面影响。2017年和2018年，发生了许多车主捍卫自己权利的事件。官方态度的闪烁其词进一步加剧了该品牌的负面声誉。

上述经销商认为，频繁出现的产品质量问题是由于捷豹路虎未能合理干预消费者的负面评价。一系列危机事件的处理方法和效率也影响了其品牌声誉，并对销售造成拖累。

在市场决策层面，长期关注豪华车市场的分析师李严伟认为，捷豹路虎的产品仍然是独一无二的，具有一定的优势，但存在对市场反应缓慢、销售管理效率低下的问题。"英国人从一开始就不清楚是盈利还是销售。"经销商说，“他们太傲慢了。”

例如，第一款国产车型aurora的定价最初遭到经销商的反对和不满，但制造商没有采纳经销商的意见，而是从市场角度设定了更高的价格。当时，奥罗拉的国产车和进口车是平行销售的，进口车已经在市场上产生了一些利润。因此，消费者愿意选择进口汽车。国内汽车无法打开局面，经销商不得不在后期降价销售，导致终端价格体系混乱，价格下跌过快，也影响了品牌。

2018年，当豪华车市场状况良好时，捷豹路虎的销量在11月1日同比下降超过19%。因此，在过去一年中，中国和英国的工厂不得不关闭，以调整供应和需求。受其他奢侈品牌的挤压，经销商不得不以“20%老虎，60%豹纹”的价格促销，以打击销量，最终导致经销商大规模亏损。

在高速列车上，内部摩擦仍在继续。

从工厂开业到生产第一款车型，奇瑞捷豹路虎用了不到两年的时间。奇瑞捷豹路虎从第一款车型到第100款仅用了28个月。从10万到20万，奇瑞捷豹路虎只用了43个月。捷豹路虎曾经将达到100，000辆和200，000辆的时间与包括奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰在内的其他奢侈品牌进行比较，放大和推广“捷豹路虎速度”。

从数据来看，捷豹路虎已经实现了10万辆和20万辆的速度，比ABB快了一步。然而，这种脱离外部环境的比较实际上没有参考价值。

北京奔驰成立于2005年，而宝马华晨成立于2003年。早在20世纪80年代末，奥迪就进入了中国市场。当时，豪华车市场总量非常有限，市场消费仍处于初级阶段。因此，ABB经历了一个相对较长的市场培育周期。自从捷豹路虎进入中国市场，它就开始在豪华车市场上快速发展。从2011年到2017年，豪华车的国内销量从不足95万辆增加到约250万辆，市场份额从6.5%增加到10%以上。捷豹路虎销量增加也是合理的。

虽然捷豹路虎的国产可选车型已经进一步扩大了0+，但随着越来越多的竞争对手推出大中型SUV车型，消费者的市场选择已经扩大了0+，品牌在SUV领域的优势已经缩水，市场的误判、中外博弈、低效率也导致了捷豹路虎在中国的失利。

另一方面，在上述经销商看来，捷豹路虎并没有从之前的价格混乱中吸取教训。随后的国内车型在上市后不久就出现了价格高、降价快的问题，市场红利被其他品牌侵蚀。

这有两个原因。首先，捷豹路虎此前一直专注于一个相对利基市场，但随着国内生产的进展，如果要将其作为一个利基品牌进行管理，它自然会遇到挑战。第二个问题是发言权。在奇瑞和捷豹路虎合资之初，捷豹路虎联合营销和售后服务机构(IMSS)是为了确保双方的利益而联合成立的。在这个组织中，除了销售部门，为了保证决策的效率和权力的平衡，其他负责人分别由奇瑞和捷豹路虎派驻。在做决定时，我们应该同时考虑合资企业和进口业务。只有在双方都同意的情况下才能通过，从而避免不公正。

想象力很好，但现实是“在长期的组织结构下，不仅责任和权利变得不明确，问题需要反复讨论，如果意见不统一，就会产生博弈和内部摩擦。”上述人士告诉记者。自IMSS成立以来，内部人员一直在不断变化，因此传递给分销商和市场的政策完全不一致且效率低下。

尽管捷豹路虎目前尚未发布2018年的最终销售数据，但其在豪华车市场的排名已经从去年11月的第四位下滑至第七位。在国内生产的第四年，捷豹路虎没有像预期的那样创造出“ABB+J”的豪华车模式，而是被所有的后来者超越。

调整从2018年下半年开始。为了稳定和确保终端经销商的利益，捷豹路虎已经开始通过调整生产节奏来调整供求关系，而不是“压仓”。第二，从2018年12月31日起，捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售服务机构(IMSS)的前总裁魏福兰将不再担任总裁。他的职位将暂时由捷豹路虎全球总监和捷豹路虎中国副总裁潘庆代理。这也意味着，在IMSS总统连续两届成为外籍员工后，这个职位将再次迎来中国的面孔。第三，捷豹路虎也在加强其本地化，例如，通过引入中文“口号”来拉近与消费者的距离。

在中国汽车市场的增长即将达到顶峰之际，经历了极度喜悦和悲伤的捷豹路虎对其未来业绩并不乐观。