弃子维米:第三季度3亿中年危机待解决

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原标题:弃儿维米:第三季度损失3亿中年危机待解决

维米尔第三季度损失3亿英镑“中年危机”有待解决

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2018年维多利亚的秘密内衣秀。照片/视觉中国

■封面评论

“被遗弃的”维米:交通时代需要专业精神吗？

2018年维多利亚的秘密秀“话题与老虎机齐飞”仍然没能挽救内衣巨头下滑的销售市场。最近，维多利亚的秘密(以下简称“维米”)的母公司L品牌公司发布了截至11月3日的第三季度财务报告。数据显示，维修期间，销售额同比增长5.9%，至27.7亿美元，营业利润同比下降76.5%，至5440万美元，净利润亏损4280万美元(约合3亿元人民币)，明显低于去年同期的净利润8600万美元。

除了糟糕的表现之外，管理层的动荡预计还将在未来很长一段时间内对维米产生更大的影响——前维米首席执行官扬·辛格(Jan Singer)上周递交了辞呈，并表示他将于明年年初离职。据报道，托伯奇公司总裁约翰·迈哈斯将接替扬·辛格担任维米公司的首席执行官，他的任命将于明年初生效。约翰·梅哈斯(John Mehas)此前曾负责托伯奇(torburch)和拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)等品牌的创新和重组，是一位采取了激烈行动的“改革派”。在L Brands的集团声明中，约翰·梅哈斯表示上任后的第一项任务是改善vimi内衣业务和Pink系列，同时，他还将加强产品营销、品牌定位、内部人才和店铺投资组合成本结构的优化。

观察显示，维米尔在过去两年中“失势”的最大领域是口碑，这突出表现在两个方面:第一，一年一度的维护和维护品牌形象的大型展会越来越“网上流行”，从大型活动转变为“趣闻笑话”，粉丝营销跟不上，粉丝抱怨“话题多，活动少”。

众所周知，弗米尔曾被称为“性感经济”的创始人。它的出现曾经动摇了模特和时装业的审美标准。早年，在维米天使所谓的“神争至尊”时代，海蒂·克鲁姆、吉赛尔·邦辰、娜奥米·坎贝尔等具有“维米天使”地位的超模都代表了他们职业领域的最高水平。

然而，在过去的两年里，“网络红超模”的出现及其在节目中的主要形象使得人们对这场大秀的评价逐年下降。“网络红三姐”的走法古怪，奚梦瑶的秋天和泰勒·希尔今年的“街头购物”开幕，都让粉丝们哭得“眼睛发烫”，需要“找出2005年和2006年大秀的过去视频，并迅速洗眼”。

除了模特，时装秀的层次也变得越来越复杂。今年的“富安娜床单”印刷系列和“油炸冷米饭”苏格兰系列都让粉丝失望。越来越少特色、越来越便宜的幻想胸罩已经不能吸引社交媒体的注意力了。在2018年维米秀开幕的那几天，除了对国产模特刘雯、贺岁和奚梦瑶的流行趋势稍加关注之外，维米秀甚至没能在微博上保持一定程度的话题热度。与前两年相比，它觉得自己“落后了”。

第二，产品设计和售后服务经常受到批评，质量问题突出。单看中国市场，其产品被列入质量检验黑名单后就被销毁了。在社交网络平台和Vimi的天猫旗舰店中，也有许多评论批评其产品“做工差、线头多”和“与大牌不符”。

目前，维米网上购物产品的价格不高，从几十元到几千元不等，种类繁多，购买量大。客户服务管理的频率也很高，用户经常报告说他们找不到客户服务。在2017年上海车展上，VIP研究院院长、奢侈品牌专家周挺博士指出，2017年是维美品牌进入中国市场的关键一年。如果他们在过去两年里未能在中国市场建立品牌信任，这将是品牌的巨大损失。现在，这种观点可以说是“一句话中的预言”。维米在2017年和2018年在中国市场引起的轰动仍然只存在于部分车型的话题中，销售转化率并未出现规模增长。

能源这个话题“变得消极”，产品的亮点很难找到。今天的维米想要“拉回河流和山脉”，并需要不止一个方面的改善。自从简·辛格下台和约翰·迈哈斯上任以来，从“高层”开始的“失去权力的巨人”的改革似乎已经开始。然而，他们是否能改变Vimi的声誉和营销，这正在失去优势，可能需要一些时间和详细的战略，他们才能看到真正的交易。

——新京报记者周红艳