与国内代理商和美集团“分手”阿玛尼中年危机

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原标题:阿玛尼中年危机与国内代理商和美集团“分手”

阿玛尼中年危机

销售额连续两年下降，并与国内代理商和美集团“分手”。

43岁的乔治·阿玛尼正面临“中年危机”。

近日，国内奢侈品零售黑马荷美集团宣布其二级全资子公司上海蓝鸥国际贸易有限公司(以下简称“上海蓝鸥”)和二级控股子公司深圳乔榛时装有限公司(以下简称“乔榛时装”)拟与乔治阿玛尼(上海)贸易有限公司(以下简称“上海阿玛尼”)签署资产购买协议。根据协议，上海欧蓝和乔榛时尚计划以不超过人民币2.1亿元的交易价格向上海阿玛尼出售部分阿玛尼品牌库存和相关固定资产。

其中，2016年秋冬至2018年秋冬，上海欧蓝的存货回购价值为6752.02万元，相关固定资产回购价值为4302.19万元。乔榛时尚2018年秋冬季存货回购价值为4451.8万元，相关固定资产回购价值为5488万元。

资产出售后，除双方约定的过渡期和继续出售剩余的阿玛尼品牌库存外，上海欧蓝和乔榛时尚将不再开展新的阿玛尼品牌业务运营。阿玛尼，一种古老的意大利奢侈品，因此与一家国内代理商合美集团“分手”。

与此同时，该品牌的全球经营业绩并不理想，销售额连续两年下降。根据阿玛尼集团的财务报告，阿玛尼集团的收入在2016年下降到25.1亿欧元，这是10年来的首次下降。2017年，该集团销售额进一步下降7%，至23.3亿欧元。

损失近2000万，爱马仕“壮汉断腕”

《新京报》记者注意到，由于合美集团此次交易中部分存货的购买时间超过一年，因此约定的交易价格略低于账面净值。与此同时，这笔交易预计将导致约2500万元人民币的账面损失，这是对转移商店的员工的补偿。

为什么亏损2500万元的和美集团要和阿玛尼分手？合美集团在公告中称，2018年前三季度，上海欧蓝和乔榛时尚阿玛尼实现营业收入4.73亿元，净亏损约1846万元。由于公司收购了上海蓝鸥100%的股权和乔榛时尚80%的股权，阿玛尼的经营没有达到预期的效果，也没有给公司带来良好的经济效益。在某种程度上，它影响了公司国际品牌运营战略的布局和规划。

爱马仕和阿玛尼之间的“爱情”其实非常短暂。2017年10月，合美集团通过增资和收购，收购了上海奥兰和乔榛时尚。上海欧洲蓝是阿玛尼在mainland China的第一个代理商，而乔榛时装负责六个系列品牌在广州、深圳和重庆的运营和销售。然而，令何梅失望的是，该公司没有从阿玛尼的业务中获利。

眼神交流显示，上海阿玛尼成立于2006年，注册资本为人民币4840万元。其业务范围包括服装、饰品、鞋类及手袋、饰品、化妆品等相关配套服务的批发、零售、进出口。乔治·阿玛尼香港有限公司持有其100%的股权。

《新京报》记者注意到上海阿玛尼公司的经营状况并不理想。截至9月底的前三个季度，公司营业收入为3.92亿元，净利润为621万元。2017财年，公司营业收入为5.41亿元，净亏损3704万元。

阿玛尼的衰落不仅限于中国市场。《新京报》记者注意到，近年来，该品牌的全球经营业绩并不令人满意，销售额连续两年下降。根据阿玛尼集团的财务报告，阿玛尼集团的收入在2016年下降到25.1亿欧元，这是10年来的首次下降。本集团2015年销售额增长4.5%，2014年为16%。2017年，该集团销售额进一步下降7%，至23.3亿欧元。然而，阿玛尼集团迄今仍保持私有化，并未公布更多财务细节。

奢侈品专家、维普研究所所长周挺告诉《新京报》，阿玛尼“抛弃”了合美集团，而不是“分手”。由于代理运作不力，品牌收回了代理权。

周挺表示，在进入新市场的初期阶段，代理渠道只是品牌加快交付、减少投资、降低风险的一种方式。当市场培育到一定程度，品牌和渠道有了一定的基础后，品牌为了利润最大化和便于自身管理，可能会收回代理权。尤其是在电子商务越来越发达、渠道越来越平坦的背景下，该品牌希望将客户掌握在自己手中，而不是被层层代理商分隔开来。

“人到中年”，阿玛尼对转型效应的追求并不明显。

现年43岁的乔治阿玛尼正站在中年向年轻过渡的十字路口。

据公开信息，乔治·阿玛尼于1975年创立了同名品牌，并于1979年推出了第一个多线品牌ArmaniCollezioni，1981年在米兰推出了第一家Emporio Armani店，随后推出了针对年轻一代消费者的女装mani、休闲系列AJ Armani和ArmaniExchange。

近年来，在全球奢侈品零售市场低迷、全球经济低迷和消费者消费观念更加成熟的背景下，阿玛尼在2017年宣布将原来的7条销售线缩减为3条，只剩下高端线乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)、中端线安波里奥·阿玛尼(Emporio Armani)和A|X ArmaniExchange，后者更具价格友好性。

《新京报》记者在品牌官方网站上发现，阿玛尼和阿玛尼是目前阿玛尼中国官方网站上仅有的两条业务线。虽然阿玛尼官方网站上有“去阿玛尼交易所”的链接，但在阿玛尼交易所的业务范围内没有中国区。

阿玛尼当时表示，战略调整和品牌重组的目的是“服务于不同消费水平的公众，过于详细的消费线将导致消费者的疑虑。”此外，该品牌还表示，时代在变化，阿玛尼需要重新调整。

在阿玛尼宣布结构改革之前，业内普遍认为是多线发展战略削弱了乔治·阿玛尼作为奢侈品品牌的吸引力。阿玛尼集团董事长约翰·胡克斯(John Hooks)早些时候透露，中线品牌的迅速扩张是他辞职的一个重要原因。

业内人士分析称，主要品牌乔治阿玛尼(Giorgio Armani)的顾客不希望看到这么多买不起阿玛尼(Armani)的人穿上“Armani”，而那些本应渴望阿玛尼(Armani)的年轻人已经对这个缺乏创新多年的品牌失去了兴趣。

尽管有转型的尝试，但阿玛尼目前的表现并不理想，甚至从财务数据来看还在下降。业内人士分析，乔治阿玛尼集团的家族管理在当前竞争激烈的奢侈品时尚市场明显落后，缓慢的转型也减缓了销售。

值得注意的是，阿玛尼的业绩下滑早就被预告了。2013年，位于上海外滩3号近10年的乔治阿玛尼旗舰店关闭。去年4月，乔治·阿玛尼米兰工厂宣布将裁员110人。这家专门生产乔治·阿玛尼男装的工厂有180名员工，只剩下70名员工。

阿玛尼表示，该集团预计未来两年收入和利润率将继续下降，并将最早于2020年恢复增长。值得一提的是，除了激烈的竞争，由于互联网时代的快速变化和消费者口味的不可预测，阿玛尼的转型之路充满荆棘。

阿玛尼也在中国建立了电子商务。早在2010年11月，该品牌就宣布将在中国推出电子商务渠道，成为首家在中国推出网上商店的高端时尚品牌。

然而，第一个涉足第三方电子商务和新媒体并从中获利的奢侈品牌是英国的巴宝莉。2014年4月，巴宝莉成功进入中国电子商务网店，成为首家在中国B2C网店开业的顶级奢侈品牌。

与巴宝莉相比，阿玛尼在第三方电子商务平台的布局上似乎有些缓慢。直到2018年1月，阿玛尼在天猫的旗舰店才正式开业。

“从奢侈品牌转向电子商务不是一个积极的选择，而是一个无奈的选择。”爱美咨询公司首席执行官张毅表示，奢侈品品牌转向电子商务意味着它们的价值变相降低。

合美集团转向意大利年轻时尚品牌

在阿玛尼宣布出售的同一天，爱马仕集团发布了关于其二级全资子公司签署品牌代理合同的通知。公告显示，爱马仕集团已收到通知，上海欧陆、意大利公司MSGM Srl(以下简称“MSGM”)和PAOLONI Srl最近签署了“MSGM时装精品店开业协议”。MSGM授权上海欧陆在协议期限内开设和经营MSGM时装商店，并销售带有MSGM品牌商标的产品。

公告称，MSGM是一家成立于2008年的意大利品牌，专注于设计和生产时尚前卫的男女日常服装。其客户群主要是35岁以下的年轻消费者，定位为高端年轻时尚品牌。

合美集团表示，未来公司将根据市场情况调整目标公司的国际品牌运营布局，积极拓展库存周转率较高的奢侈时尚品牌，以迎合主流年轻群体的消费定位，扩大市场规模，从而提高公司的业务竞争力，增加业务收入。

与通用汽车相比，阿玛尼可能真的需要变得“年轻”。

北京新闻记者张泽言

(这篇文章来自《新京报》)