华为在混乱时期赶上并超越苹果的挑战依然巨大。

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原标题:华为在混乱时期赶超苹果的挑战依然巨大。

华为终端做对了什么

新兴市场的“无效性”给了苹果一个“沉重的打击”，但它让华为在全球出货量中越来越稳定地排在第二位。

2018年12月29日，华为消费者BG总监俞成东在2019年新年贺信中提前披露了2018年终端业务发展情况。他表示，2018年前三个季度，华为的智能手机出货量升至全球第二，超过了2亿部。根据收入规模，2017年华为消费业务收入同比增长近50%，提前一年达到500亿美元的目标。

诺罗敦咨询公司首席执行官李锐告诉第一财经新闻，华为目前在中国的销售额已经超过30%，这个数字远远高于苹果在中国的份额。与此同时，华为高端飞机的新产品销量也在逐步缩小与苹果新产品的差距。Mate20系列可能会在两个月内达到同等水平并迎头赶上。

从数据来看，2018年也是华为手机销量今年首次超过苹果的关键时期。此外，如果按2017年2372亿元和50%的增长率计算，华为2018年的消费业务收入预计将超过3550亿元(516亿美元)，占华为集团收入的一半。根据2018年财富500强榜单，这一收入已经进入世界第200位。

从困惑期到与苹果的“角力”

华为起初对如何制造手机感到困惑。

华为的手机部门可以追溯到2003年。对于这样一个电信设备制造商来说，从决定进入手机领域的那一刻起，就相当于进入了一个陌生的战场，所以暂时只能专注于为运营商定制机器。

由于利润微薄，收效甚微，华为创始人任曾考虑整体出售手机终端业务，但过程并不顺利。直到2011年，将手机业务的直接控制权从无线部门转移过来的俞成东，才开始“进入深坑”，接管手机部门。与其说这是一个挑战，不如说是为他“抛开”生意。

当时，华为的无线部门被称为“神圣无线”。这是一个人才济济的地方，工作方式相当艰苦。用于成东自己的话来说，就是做最好的事情。

然而，当进入一个新的领域时，俞成东却面临着质疑的声音。在2014年第一财经新闻的独家采访中，俞成东表示，华为手机业务的转型不可避免地与B2B业务的思维惯性相冲突，B2B业务是一个大平台。做事会受到各方面的限制。传统思维的B2B领域和网络思维的B2C之间产生了所谓的冲突。毕竟，向全球数百家运营商销售电信产品不同于向数十亿消费者销售手机。

“在过去的三年里，有很多针对我的噪音和投诉。有人说我喜出望外，有很多传言说我将被解雇。”俞成东回忆说，在反对意见面前，为了表示自己的坚持，他曾多次在里面放话:“在我手里，华为的终端要么不能完成，要么可以完成。没有第三条路。”

减少低端机器，从运营商品牌化转向品牌运营是俞成东在终端业务主管部门做的最具决定性的事情，但也给团队带来压力。

“由于没有进行ODM，第一年区域收入骤降60%，随后是四年的渠道和运营商信心恢复。”华为西欧部门总裁彭博(Bloomberg)早些时候在欧洲创新日告诉记者，当华为消费者BG刚刚决定在2012年放弃ODM业务时，一位欧洲地区运营商的首席执行官非常困惑。他说:“我很少在消费品行业和网络行业看到成功。这似乎在历史上从未发生过。我非常怀疑像你这样的策略是否真的能成功。”

但从今天来看，华为似乎已经摆脱了过去的困惑。在新年的内部信函中，俞成东提到，海外高端机器正在逐步崛起，许多国家已经实现了大规模销售，平均收入增长了70%以上，旗舰机器的营销推动了品牌的显著提升。华为在Interbrand全球100强品牌中排名第68位，并且已经连续五年上榜。

俞成东曾经说过:“华为的目标是从中国廉价的电子产品进入高端产品领域。”自从我负责华为的消费者业务以来，这也是每年重复的PPT。我们需要统一我们对这个行业的理解。我们不是在制造廉价、低端和同质的产品。"

为了利用苹果在高端市场的份额，华为为几乎每个市场提供了“定制”的解决方案。例如，在欧洲，为了使产品更符合本地化的特点，华为建立了一个“欧洲产品中心”，由当地市场和渠道人员对当地消费者的习惯、习俗和偏好进行调整和报告。

“过去，华为在欧洲的扩张是基于别人要求你做什么、要求你支付的支付方式、进入网站时需要支付多少钱以及需要支付多少中间费用，所有这些都是由游戏规则决定的。2014年进入西班牙频道时，由于对方不信任华为产品，仅入场费就高达200万欧元，但现在游戏规则正在慢慢改变。”彭博说。

此外，在高端市场，华为也在观察更适合自己的品牌路径，比如与徕卡的合作。华为的一名内部人士告诉记者，除了徕卡，近年来终端部门也在有意识地选择一些全球合作伙伴进行“跨境合作”。除了技术上的考虑，它还希望借助合作伙伴的品牌存款“自我转化”。另一方表示，与苹果的简单形象不同，华为将研究一些关键行业的趋势，并根据研究找到品牌组合点。

“目前，华为在中高端市场稳步上升。最近几周，华为一直处于强劲的追逐地位，价格在5000元人民币以上。”李锐告诉记者，虽然高端市场的整体份额存在差距，但从新产品的角度来看，双方的差距正在缩小。目前，马特20系列的销量可以达到苹果新产品的一半左右。按照目前的势头，再过两个月就可以持平和超越。

超越苹果的挑战依然巨大。

任曾在2016年1月13日华为市场工作会议上提出“5年内终端销售额突破1000亿美元”的销售目标。

这个目标接近华为集团目前的整体规模。在华为2017年度报告中，华为运营商实现销售收入2978亿元，同比增长2.5%，企业业务和消费业务销售收入分别为549亿元和2372亿元，同比增长30%以上。华为轮值主席郭萍在此前的新年致辞中表示，公司预计2018年销售收入将达到1085亿美元，同比增长21%。

“华为终端在现阶段的目标不在于销售额，而是任宗提出的在五年内实现1000亿美元的消费BG，这意味着我们无法达到世界第一。否则，1000亿美元从何而来？”于成东告诉记者。

然而，从苹果现阶段的营收表现来看，华为要完全赶上并超越它仍面临巨大挑战。

苹果公司预计，截至去年12月的三个月收入约为840亿美元，低于此前预测的890亿至930亿美元。

可以看出，即使预期降低，单季度840亿美元的收入也让其他手机制造商感到落后。就规模而言，苹果仍是最大、利润最高的公司。

“苹果的盈利能力依然强劲，每股收益将创历史新高。该公司将继续创新，并采取措施促进iPhone销售。”招商电子分析师范艳表示，尽管2018年第四季度和2019年第一季度的销量低于预期，但在早期阶段，市场已经通过供应链渠道吸收了大量利润。根据一项调查，市场预计2018年第四季度苹果销售额在6000万至7000万之间，2019年第一季度在3800万至4500万之间。

在他看来，尽管苹果下调了对苹果手机的销售预测，但除苹果手机以外的其他类别(服务、苹果电脑、苹果平板电脑、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长了近19%，在过去一年中，激活设备的总数量增加了1亿台，服务收入超过108亿美元，在所有地区都创下新高，可穿戴设备收入同比增长超过50%。

尽管外界仍在担心苹果的iPhone销量是否能再创新高，但这家科技公司已经凭借其出色的表现获得了高额利润，包括iTunes、iCloud、苹果音乐、苹果支付、苹果护理和苹果商店。一些投资银行曾预测软件业务的毛利将达到60%，几乎是苹果硬件业务的两倍。

摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师凯蒂休伯蒂(Katie Huberty)在早前发布的一份深度研究报告中表示，苹果的服务收入将在2017年达到310亿美元，占总收入的13%，到2023年，苹果的服务收入将超过1000亿美元。未来，苹果的服务行业将占据更高的收入和利润比例，从而帮助公司实现更可持续的增长。

对于国内手机制造商来说，苹果的发展道路值得借鉴。目前，虽然销量已经赶上并超过，但无论是硬件利润还是软件收入，双方的差距仍然很大。

华为此前没有单独披露“软件”服务的销售情况。在最新的描述中，华为只公布了用户数量。俞成东表示，华为的终端云服务，如应用市场、支付、云空、视频、音乐和天网，目前服务100多个国家，用户超过5亿。“与此同时，我们必须清楚地看到，作为未来最重要的战略，整个场景生态在内容和应用粘性、平台开放性等方面远非业界最佳。团队的愿景和审美能力需要进一步与顶级国际标准保持一致，在流程信息技术、精细运营、新零售、品牌营销等方面仍有相当大的进步。”

在他看来，2019年对手机制造商来说将是更加不稳定的一年。1万亿美元空的巨型市场将开放，竞争对手将升级为世界顶级玩家，智能终端行业将面临格局重组。

分析师认为，销量的追赶仍需进行，但与销量相比，国内手机应该学会如何在新业务中获得增长，尤其是在移动互联网如此发达的中国市场。换句话说，苹果的服务表现已经是第二个摇钱树了。国产手机不应仍在硬件利润的边缘挣扎。