销售增长30%，波司登披露后面临挑战

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原标题:销售额增长30%波司登的表演狂欢刚刚开始后的挑战

1月9日，国内羽绒服品牌波司登发布了2018财年前三个季度的业绩数据。在报告期内，波司登的销售额同比增长了30%，而其其他品牌的销售额也增长了20%以上。财务报告发布后，波司登股价上涨3%。

作为一个国内品牌的羽绒服，波司登在大多数人的印象中似乎总是与“土味”、“妈妈风格”和“保暖”联系在一起，这与时尚无关。现在，在不久前的加拿大鹅事件之后，波司登像一匹“黑马”一样闯入公众视野。事实上，波司登，这个以前被遗忘的人，已经开始了反时尚的攻击之路。

然而，在明亮的性能背后，波司登的国内“时尚”羽绒服刚刚开始面临挑战。

“土味”变成“潮味”，波司登精彩表演背后的自助逻辑

根据公告，在2018/2019财年的前九个月，波司登的核心品牌波司登的累计销售额同比增长超过30%。在同一时期，其他羽绒服品牌如雪中飞、康博和解冰的零售额同比增长20%。

关于业绩增长，波司登表示，2018/2019财年是集团“汇聚主航道、收缩多元化”新战略的第一年。集团不断加强品牌羽绒服业务的产品质量提升和时尚功能创新，全面提升渠道、品牌形象和零售业务，使品牌羽绒服业务稳步发展。

波司登是一家名为“羽毛皇帝”的中国羽绒服制造商。然而，波司登此前经历了一段表现不佳的时期。《新京报》记者发现，自2014年以来，该集团的财务业绩已经连续三个财年下滑:2014财年销售额为82.38亿元，同比下降11.7%；净利润同比下降35.6%，至6.95亿元。2015财年的收入为62.93亿元，同比下降23.6%。净利润为1.32亿元，同比下降81%。2016财年的收入仅为57.87亿元。波司登甚至在2017年关闭了在伦敦的第一家海外旗舰店。

为了挽救性能的下降和品牌的老化，波司登已经开始了一系列的努力，并希望“关闭商店，瘦身”。它还宣布将进入非羽绒服领域，并推出男装、家居装饰和童装等业务。然而，结果并不令人满意。经过几年的沉默，波司登在2018年宣布将关闭男装、童装和家居系列，逐步剥离羽绒服以外的非核心业务，重新关注羽绒服，并在去年9月的2019年春夏纽约时装周上宣布推出新产品，同时推出一系列复兴战略。就在纽约时装周一个月后，波司登宣布与前LV和巴黎世家设计师安东宁、前拉夫·劳伦设计总监蒂姆·科彭斯和来自山本优司的意大利设计师恩尼奥·卡帕萨联合推出一系列羽绒服。

波司登对复兴的探索已经取得了一定的成果。好莱坞明星如“美国队长”克里斯·埃文斯、“龙妈妈”艾米莉亚·克拉克和“雀斑女”埃迪·雷德梅恩穿着波司登的羽绒服被拍摄。天猫数据显示，2018年11月11日，波司登以超过1亿元的预售价格成为天猫的第一个服装品牌。2018年11月，波司登在网上和网下共售出7.4亿元。12日，波司登所有渠道的销售额超过5.1亿元，天猫旗舰店销售额同比增长179%。

2018年11月，波司登披露了2018年中期业绩，显示在截至2018年9月30日的6个月中，波司登实现营业收入34.4亿元，同比增长16.4%。营业利润3.55亿元，同比增长62.1%。归属于母亲的净利润达到2.51亿元，同比增长43.9%。

原始设备制造商的收入占32.1%

中期业绩报告显示，报告期内，波司登羽绒服核心业务实现营业收入17.73亿元，同比增长19.5%，占总收入的51.5%。女装业务实现总收入5.39亿元，增长6.6%，占总收入的15.6%。报告期内，波司登的家庭业务全面萎缩，男装业务下降83.3%。

“从波司登的角度来看，商店的数量已经恢复增长，产品设计变得时尚，吸引了大量新消费者。从外部环境来看，今年早些时候天气变冷了，这对羽绒制品有好处。波司登在该市的核心商业区开设了一些旗舰店，增强了经销商的信心，引领潮流，增强了消费者的信心。制鞋业评论员马刚表示。

最新财务报告显示，截至2018年9月，波司登的羽绒服业务拥有772家专卖店和2248家专卖店形式的第三方商店。自营和第三方寄售商店的数量分别为792家和742家，比3月底增加了4559，93家。

《新京报》记者注意到，在波司登的财务报告中，代工管理业务仍然是波司登的重要收入来源。根据2018年中期财务报告，波司登的代工业务占集团总收入的32.1%，同比增长63.5%，代工管理业务占上半年收入的比重更高。

波司登表示，与去年同期相比，代工管理业务收入大幅增加，主要是由于集团关注客户需求，利用集团的技术优势与客户合作尝试一些新的类别，逐步提高原设计和制造业务的比重，实现了从纯代工管理向原设计和制造的转变。

新加入者的数量增加了，竞争的号角刚刚响起。

冬季服装市场是所有服装品牌的必备品。对波司登来说，如何在中国市场乃至全球市场站稳脚跟的考验才刚刚开始。

根据中国服装协会羽绒皮裘皮服装专业委员会的数据，2017年中国羽绒服市场规模将达到963亿件，2018年将达到1068亿件，增长率为10.86%。据估计，到2022年，中国羽绒服市场将达到1621亿件，平均增长率超过10%。

对中国纺织服装业的调查显示，羽绒服在中国的渗透率不到10%，同等标准跨度的欧美羽绒服渗透率超过30%，日本羽绒服渗透率高达70%。

尽管国内市场有了巨大的发展，但随着进入者数量的增加，行业竞争更加激烈。去年5月，加拿大羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场，并宣布将在中国开设两家商店和一个地区总部。2018年12月，加拿大鹅在北京三里屯的旗舰店开张，销售非常火爆。此外，另一个意大利羽绒服品牌Moncler在中国主导的亚太市场拥有100家零售店。优衣库等四季服装品牌在中国市场也在努力开发和销售羽绒服产品。

与“外国家庭”加拿大鹅相比，波司登一直被认为是“朴实羽绒服”的代表，但却不够创新。加拿大鹅的流行对波司登构成的威胁不可低估。

从双方的收入数据来看，波司登一直高于加拿大鹅。然而，如果波司登羽绒服业务的数据被单独取出，并与加拿大鹅进行比较，那就是另一种情况。2016年和2018年前9个月，双方收入同比增长，但加拿大鹅的毛利率表现出色。归根结底，波司登把自己定位为一个受欢迎的品牌，其羽绒服的单价低于加拿大鹅。

尽管波司登官方网站显示，目前它“在全球72个国家销售良好”，但波司登并未在其财务报告中披露其国际业务收入数据。

在国际化进程中，波司登遭遇滑铁卢。2012年7月伦敦奥运会前夕，波司登斥资约3500万英镑在伦敦建立了一家旗舰店，但销售情况并不令人满意，这也导致其欧洲扩张计划搁置。2017年1月，伦敦旗舰店宣布关闭。

2018年7月，在销售反弹的刺激下，波司登宣布将重启其伦敦门店。此外，波司登将与阿里合作“将天猫送上大海”在品牌升级的基础上，波司登先后推出了“纽约时装周系列”、“国际设计师联合系列”和“国际知识产权合作系列”等产品。然而，验证其高端市场和国际影响力的时机刚刚到来。