民族潮流的“新面孔”:92岁老字号塑造新灵魂，4年业绩增长65倍

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1927年7月，宜昌橡胶厂在上海成立，生产“巴基”牌胶鞋。2012年6月，回力在天猫开设了官方旗舰店，并开始将电子商务渠道扩展到线下商店之外。2019年2月，在意大利学习的吉吉穿着一双红色条纹的白色鞋子走在米兰的大街上。这三个事件之间似乎没有什么联系，但如果你翻开回力的历史相册，你会发现这是回力92年历史中代表诞生、转型和复兴的三个关键节点。

92岁的回力有两名29岁以下的设计师。除了出生在90年代，这两个人还有一个共同点，那就是他们都在意大利生活了五六年。令人惊讶的是，回家的理由是一样的:“你早餐想吃馒头。”鲍觉仪出生于1993年，北京女孩，2012年去意大利学习设计，2017年回到中国。2018年5月，包成为天猫汇力官方旗舰店的总设计师。当谈到意大利的生活时，她脱口而出:“羊角面包太容易生气了。”

对于如何将自己的设计理念与汇力旗舰店的业务相结合的问题，包用一个特别的设计师的话来描述国内设计模式和天猫大数据先锋这两个核心元素的结合。

老字号的变革寻求胜利

会理经历了20世纪40年代和50年代的风光，在70年代和80年代席卷全国，在90年代陷入低谷。因此，当它回到人们的视野时，除了提高质量、增加新产品开发和重塑品牌外，拓展电子商务市场已经成为这个历史悠久的品牌迈出的重要一步。

回力电子商务渠道建设起步不算晚。2012年6月进入天猫，2014年开始逐步探索“终端直供平台+电子商务平台”的新方法。据此前媒体报道，回力电子商务渠道2014年销售额超过300万元，到2016年已经超过1亿元。2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，帆布鞋销售额增长500%。这意味着会理的官方旗舰店在4年内比天猫增长了65倍。

这家网上商店无疑是会理世界上最大的单店。目前，员工规模为20人，40人从事客户服务，20人从事仓储，不包括管理、设计、财务等人员。然而，在回力天猫旗舰店负责人杨志成看来，电子商务平台远不止是一个强大的销售渠道。"天猫可以指导我们的设计、生产和定价."杨志成说，店里的新款式从设计到上市只需要三个月。

包从她在意大利的工作经历中得出一个类比:外国模特通常根据春夏秋冬来设计产量，这跟不上中国快速的生活节奏。因此，回力旗舰店的装修频率慢至每3个月一次，快至1.5个月。"天猫比时装周快了一步."她说。

目前，汇力天猫旗舰店在江苏、浙江、广东、福建和上海拥有最多的用户，而杨志成团队希望在三、四线城市拥有更多用户。“一线和二线城市的消费者购买力很高，对汇力产品的价格接受度也很高。我们将通过品牌升级和跨境推出新产品来提升品牌价值和客户单价。”对于三、四线城市的用户，杨志成将继续通过天猫的大数据进行挖掘和定位。他说，今年的目标是实现天猫平台帆布鞋市场的前1名。

超越感觉的新灵魂

对于许多70后和80后来说，“回礼”这个词代表着情感。在他们的记忆中，这些白色和红色的帆布鞋启发了他们对时尚和时尚的最初感知。然而，回礼的转型与复兴不仅仅是靠感情。

回力在线和线下有不同的目标消费者。线下，对舒适度要求较高、对风格不敏感的30-50岁的中老年人用户是主要用户，而20-35岁的在线用户主要是扩展用户。因此，在网络市场的目标用户中，不仅有85名研究生对鞋子有童年记忆，还有90多名研究生和95名研究生第一次接触鞋子的“F钩”。慧丽能否赢得年轻一代的心，取决于她能否善用大数据进行准确的营销和运营。

2018年，杨志成在网上运营管理过程中接触到天猫的数据库。他开始瞄准年轻用户进行有针对性的交付，并实现了高转换率。令他惊讶的是，在数据库转换的用户中，新客户的比例达到了85%以上，其中50%是90后用户。

大数据的魔力也体现在指导性设计中。鲍·易军用最简单的三个词来描述她的设计和大数据之间的化学效应:“非常好。”根据操作给出的类别和价格建议，她将首先结合流行趋势生产新的设计。根据大数据给出的品牌消费者的颜色偏好，运营部门将在同一型号设计的10种颜色中削减5到6种颜色。校对完剩余的颜色后，该操作将根据大数据筛选出2到3种颜色进行生产。"非常准确，甚至销售预测也非常准确. "鲍君毅感叹道。

去年12月，包和另一位设计师秦曼共同设计了一款麻将鞋，灵感来自麻将最具特色的图案，如财富、白板、双筒等。根据天猫大数据给出的配色建议，他们最终将鞋底设置为绿色和蓝色，与麻将背面的颜色相似，而鞋身则以时尚的米白和经典的黑色为整体色调。麻将鞋一经上市就非常受欢迎，现在每月销量超过10，000双。在天猫新年商品节期间，节日主题特别受欢迎。

正是由于对设计技术的不懈追求和拥抱电子商务大数据的开放态度，1927年创立的跨越几代中国人的回力，正以他新的灵魂一点一点地在网上赢回年轻人的注意力。与此同时，随着回力等国内品牌的转型，天猫正成为国内新产品的聚集地。

据悉，天猫将在近期推出新的国内产品计划，进一步改造和振兴国内品牌，包括老字号品牌，使更多“中国制造”进入全球500强。(资料来源:经济观察报)