服装企业开“云购物”清仓试销模式有待检验

本篇文章2671字，读完约7分钟

为了清理冬季库存，企业转向了网上，通过推出小节目、网上直播、建立微信社区、微型商店等方式，邀请消费者“在云端购物”。用新的零售思维来启动社会电子商务。然而，如何满足消费者的“试穿”要求也是服装企业面临的一个考验。

在线“云开放”

740)this.width=740 " >

伴随着“不出门”的防疫呼声，线下零售遭遇了一个消费的无声冬天。本应在春节期间获得一波红利的服装企业只能发出“暂停营业”通知。然而，在关闭网上和网下店铺的同时，许多服装企业开始转向网上，实现了服装企业的网上“云开”，让消费者体验到“云购物”服务。

《今日北京商报》记者最近的一项调查发现，李尔斯坦、银儿、太平鸟和小屋等品牌已经成立了微信购物群，方便消费者购物。

一些购物指南说，目前网上销售的一些产品比商店里的要便宜得多。"我们给顾客打折，皮衣服比1000元便宜."上面提到的导游说。

服装品牌伯曼菲的购物指南给顾客发了一条信息，说每种产品都由专业服务人员定期消毒。请随意签名。活动期间，整个体育场都挤满了邮件。此外，一件进口貂皮镍服装的原价是36999元，目前的价格只有15000元，而且可以享受充值折扣等优惠活动。

许多服装企业除了负责商店的采购指导和加快库存清理之外，还推出了小型节目、现场直播等。全面调整销售策略。拥有GXG、LOVEMORE、MOVBAIN和其他品牌的慕尚集团也设立了小型项目。GXG集团的小品牌项目“慕尚福利商店”已经发布了一些折扣信息。

小屋集团于2月3日至10日推出社区配送策略，实现了全国范围的网上销售服务。2月1日，快鱼还动员1万名员工开启“导购配送”模式。惠美集团旗下的品牌因曼调整了战略，与全国600多家门店的店主联手开展社区营销。

上海梁琪品牌管理有限公司总经理、纺织服装管理专家程伟雄在接受《今日北京商报》记者采访时表示，由于目前线下店铺的暂停，服装企业向网上发展的转变总能补充已经生产的冬春产品的销量，但当疫情影响到用户时，用户的购买仍将受到影响。

压力下的“反增长”

受疫情影响，几个服装品牌暂时关闭了线下商店。2月11日，冯安利控股宣布，由于当地政府要求关闭该集团门店所在的购物中心，该集团已暂停在中国受影响省份的几家门店的运营。1月23日，安联控股发布利润预警，预计截至2019年12月31日，安联集团净利润同比下降50%。截至12月底，该集团的零售门店数量较去年减少了173家。为了提高整体运营效率，安妮·李芳表示，她将在2020年继续清理低效商店。

今天在接受《北京商报》记者采访时，拉沙贝尔的相关官员表示，春节假期原本是线下商店销售的黄金时段。由于疫情爆发，各省市已开始对公共卫生事件进行一级反应，这在一定程度上影响了品牌在行业中的销售。随着实体店营业时间的减少，一些店铺关闭，服装企业的短期销售也受到影响。随后，公司将根据疫情的最新情况，灵活调整门店的运营时间。

此外，一些服装品牌导游员也向记者报道了北京商报今天与往年相比，该店的销售额大幅下降。“在这种流行病的情况下，对于服装企业来说，销售压力、劳动力成本、仓储和租赁成本正促使企业考虑自助措施。”相关负责人拉沙贝尔说。

经济学家宋清辉表示，在当前疫情的影响下，服装企业的库存情况与往常相比将出现严重积压。一方面，库存会在冬天积压，另一方面，它不会在春天更新。许多服装企业一开门就会赔钱。这也是一个不容忽视的困难。在当前疫情下，服装企业应大力发展网上市场，逐步消化和控制库存。

为了减轻离线商店关闭的影响，许多企业已经转向在线，并取得了一定的成效。太平鸟董事长张江平表示，该公司近年来一直在积极寻找新的零售路线。通过推出微信在线会员展示、微信秒杀、小节目分发和不同区域的现场直播，该公司已在半数暂停营业的门店实现销售，日均零售总额超过800万元，并持续改善。

统计显示，速食鱼品牌微博的日销售额已经超过130万元。2月1日，快鱼品牌微型购物中心的游客人数接近30万，80%以上的销售额来自分销业务。然而，自直播之日起，2月5日的营业额也增加到110万元，2月6日的营业额超过130万元。

太平鸟的日零售额从400万至500万元的最低点上升到1000多万元，一些地区商店的业绩也比去年同期有所增长。从2月3日到10日，小屋集团实现了单个品牌每天200万元的销售额。

程伟雄表示，除了在线自助，服装企业还可以尝试重新规划自己的商品和产能，以适应已经生产的春夏产品，以及即将参与或已经订购的秋冬新产品。

要测试的试穿模式

网上销售可以在一定程度上解决销量和业绩的问题，但总有一个难题——试销。作为回应，淘宝和JD.com等电子商务平台此前已经提供了在线虚拟试衣服务。一些独立的应用程序，如虚拟试衣间、试衣间和试衣箱也能满足在线试衣的需求。一些服装品牌甚至推出了自己的虚拟试衣应用，如优衣库4D在线虚拟试衣应用。

值得一提的是，目前，虚拟试衣更多出现在线下店铺的新零售场景中，而在线平台上的虚拟试衣大多存在于快时尚品牌中，国内服装企业参与较少。

《今日北京商报》记者搜索发现，在淘宝平台上搜索“试衣”或“虚拟试衣”后，他们将进入人工智能试衣间页面，其中Vero Moda是主要的服装产品。但国内服装企业大多以传统的尺寸测量或模特摄影为主要手段。

业内人士表示，虚拟试衣可以在一定程度上解决消费者的试衣需求，但并非所有企业都有实力这么做。宋清辉认为，目前的网上试穿技术还不成熟，整体体验较差，因此这种虚拟试穿方法很难适用于所有服装企业。

与此同时，服装业一直将线下零售作为其主要收入来源。这场突如其来的爆发不仅让服装企业开启了“云购物”模式，也让网上销售再次达到高峰。业内一些人甚至认为，这种流行病可能成为服装公司改变销售渠道的一个转折点。

在程伟雄看来，以前很多企业对网上业务重视不够，把网上作为清仓渠道。这一流行病将使服装企业更加注重网上渠道的整合，投资资源也将更加倾向于网上业务，这可能导致网上业务竞争的加剧。

“直播、社区、微型企业等等充其量只是补充。服装企业未来是否会专注于网上销售还有待检验。依靠在线销售流行的标准产品就足够了，但是中高档、个性化和功能性的产品不能通过单一渠道得到满足。未来趋势仍然是在线和离线连接的全通道模式。”程伟雄说。

拉沙贝尔的相关负责人也表示，未来将建立一个完整的渠道营销管理系统。一方面，加强网上商务营销推广，满足特殊情况下的市场消费需求。另一方面，它将继续探索新的零售路线，包括但不限于微信营销、网络直播、会员营销等。