卡帕复苏背后的渠道

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原标题:卡帕复苏背后的渠道

曾经风靡全中国的卡帕，在经历了一段低迷期后，渴望重返巅峰。近日，《今日北京商报》的一名记者走访时发现，卡帕已经在北京三里屯落户。业内人士也将这一举动解读为卡帕对品牌的承诺和复兴品牌的决心。然而，值得注意的是，在三里屯，卡帕的店铺不仅规模小，而且与阿迪达斯、耐克和即将推出的菲拉(FILA)等运动品牌相比，位置也不显眼。卡帕从一开始就是欧洲最著名的运动服装品牌。2002年，卡帕进入中国。随后，中国趋势收购了卡帕在中国的所有权，成为卡帕品牌的所有者。从此，卡帕走上了中国自主发展的道路。在巅峰时期，卡帕拥有约4000家店铺，总收入超过42亿元。然而，卡帕的总年收入只有13亿元左右，店铺数量已大幅减少至1000多家。业内人士认为，在卡帕经历了中国的大起大落之后，它仍需要时间来测试真正的“复苏”。

竞争力提升

今天在参观北京商报时，记者看到，与阿迪达斯和耐克等运动品牌不同，卡帕只在三里屯太古巷一楼开了一家小商店。据店员说，店里所有的产品都是新的，有折扣。

事实上，卡帕最近对开店非常“热情”。11月底，卡帕在重庆万向市开了一家卡帕时装店，主要销售卡帕联合品牌产品。在业内人士看来，卡普在三里屯、万向等时尚地标的存在，虽然广告效果明显，但存在销量难以支付高额租金的风险。

《今日北京商报》记者了解到，虽然时尚潮流的标志性建筑三里屯可以为品牌“吸粉”，但品牌的进入并不仅仅是高租金的障碍:在品牌进入市场之前还会进行一次“测试”，看该处的重合程度。“能够进入三里屯也意味着卡帕的弹出式商店符合三里屯的销售要求。”一位曾在三里屯工作过的业内人士表示，当一些好的体育品牌在三里屯开起了弹出式商店时，它们的日销售额可能会达到50万元。选择品牌进入三里屯也是希望与年轻人面对面，从而推动品牌更年轻、更时尚。

事实上，为了更好地与消费者沟通，中国已经采取了一些措施。2017年，中国趋势开始尝试与娱乐、音乐、艺术等不同领域的艺术家进行跨境合作，推出了一系列具有品牌DNA属性的标签商品。

中国趋势董事长陈义红曾表示，集团始终坚信产品是企业的最佳名片，产品创新是企业可持续发展的动力，是在当前竞争激烈的市场环境中脱颖而出的关键。在宣布今年第三季度的经营情况时，中国趋势也急于宣布卡帕品牌产品的销售业绩和市场竞争力有了显著提高。卡帕品牌最困难的时期已经过去，它相信“卡帕品牌已经走出低谷”，并对未来充满信心。

然而，《今日北京商报》记者在被称为品牌销售晴雨表的Tmall旗舰店了解到，尽管Kappa拥有228万粉丝，但只有293人购买销量最高的产品，只有5种产品的销量超过200。这不仅是与当地品牌天猫旗舰店1178万粉丝的差距，也是与该品牌最畅销产品的20倍差距。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示:“体育产业环境正在好转，许多品牌正在快速成长，但在市场层面，卡帕复苏的迹象并不多。”。

表演幻灯片

卡帕于2002年进入中国市场。2006年5月，中国趋势在mainland China和澳门取得卡帕品牌的所有权，并全面管理该品牌的产品研发、营销、销售组织和渠道战略。2008年4月，中国趋势还收购了日本的卡帕。迄今为止，中国趋势在mainland China、澳门和日本拥有卡帕的全部权益。

据了解，中国趋势的中国业务主要包括卡帕品牌、卡帕儿童、国际业务等。其中，卡帕品牌和卡帕儿童在中国的收入占中国趋势总收入的84%。

回顾卡帕十多年的中国之行，他的表演似乎在下滑。2007年，中国趋势上市后，卡帕开始了快速发展之路。上市当年，中国趋势的收入仅为17.11亿元，股东应占利润为7.34亿元。2008年，中国趋势的营收飙升94.17%，至33.22亿元，而股东应占利润同比增长86.45%，至13.68亿元。2010年，中国的趋势达到顶峰，营业收入达到42.62亿元，股东应得利润达到14.64亿元。

到2011年，卡帕的店铺数量从2010年的约4000家急剧下降到今天的1000多家。随着库存回购的积压，分销商逐渐退出，卡帕的利润也大幅缩水。仅在一年内，卡帕的收入就下降到27.42亿元，而归属于股东的利润只有1.02亿元。

事实上，这个时间点是所有体育品牌的“洗牌”，无论是国际还是本地的。然而，与其他外国品牌相比，卡帕的商店和性能“大幅缩水”。

近年来，无论是耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌都重新进入了快速发展时期，但卡帕的表现并不明朗。

对此，程伟雄在《今日北京商报》上告诉记者，由于时尚运动与职业运动在定位上的不同，Kappa突然上涨。它只是在后续的品牌管理、产品研发和渠道控制方面失去了控制。

为此，卡帕也开始调整其战略部署。2017年，中国趋势决定以品牌发展为重点，以探索渠道为重点，推出“品牌+产品”和“品牌+零售”发展战略。今年年中，中国趋势发布业绩报告时，进一步指出下半年中国趋势将分三步做好品牌运营。其中，一是“抓住正确的渠道”，二是“大力改造产品，整合品牌DNA”，三是“建立长期品牌资产”。

频道限制

虽然中国趋势提出做好品牌运营的第一步是“抓住正确的渠道”，但在一位不愿透露姓名的员工看来，渠道控制能力的缺乏是卡帕发展的一个痛点。

在渠道分销方面，卡帕先后于2012年和2013年结束了与宝胜国际和百利国际的合作。上述不愿透露姓名的从业人员表示，当时百丽国际是卡帕的第二大经销商，因为当时服装行业正处于动荡时期，双方的发展都不理想，合作自然无法继续。

这严重损害了卡帕的渠道，并导致卡帕的表现急剧下降。据媒体报道，当时宝胜国际和贝利国际在卡帕有近800家店铺。业绩下滑后，更多经销商选择离开卡帕，形成恶性循环。

今年10月，中国趋势与Maxwell Yuehe续签了合同，后者将继续为Kappa分销产品。马胜友和目前是卡帕最大的经销商，但其地理性质是显而易见的，其合作伙伴不仅限于卡帕，还包括哥伦比亚、狼爪等。参观了马克斯韦尔悦和京东的官方旗舰店后，发现卡帕并不是马克斯韦尔悦和的销售重点。

程伟雄说，“子公司必须考虑短期利益。如果他们选择加入代理模式，他们必须在品牌和产品方面做好工作。没有好的品牌推广和产品，很难吸引子公司长期跟进。可以说，Kappa最初的产品定位非常成功，但由于渠道控制混乱，Kappa仍然停滞不前。”

需要注意的是，渠道问题不仅局限于成人领域，还涉及到卡帕儿童的业务，这也使得卡帕儿童难以成为品牌的支柱力量。据报道，中国趋势主要经营卡帕儿童的线下渠道和竞争合作，而卡帕天猫旗舰店由波司登经营。

一位业内人士表示:“如果同一个品牌的多个渠道之间不能加强管理，必然会出现价格竞争。Kappa儿童目前成长不快。渠道原因占一定比例”

业内人士普遍认为，尽管卡帕的发展仍有缺陷，但中国整体消费市场的巨大发展潜力仍为卡帕的振兴留下了一定的空的空间。

“卡帕，如果它真的想东山再起，重新确立其品牌定位、产品定位、渠道定位、消费者定位等。，应该重新理解新的消费群体对时尚和运动相结合的需求和体验，而不是散花的分销系统。它需要学会在庞大的中国消费市场的重组和重组中缓慢成长。这种商业模式并不渴望快速成功和立竿见影的效益，而是需要在中长期内进行良好的规划。”程伟雄说。

至于新战略在未来将如何实施，《今日北京商报》记者联系了Kappa进行采访，但另一方在发布时没有回复。

《今日北京商报》记者方滨南杨/文/制表