七匹狼自救之道能重返巅峰吗

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这位前国王现在变成了青铜，被人类“抛弃”。

时代总是属于先知的。每一次都有自己的趋势，每一次都有自己的印记。

说到男装市场，它似乎已经成为蓝海的家的世界。但在蓝海的家乡之前，男装世界是七狼(002029，古巴)。当七狼遍布全国时，没有蓝海的家或米？邦威的这些品牌怎么样？当它变得流行时，阿玛尼和古驰仍在研究如何进入中国市场。

然而，随着时代的变迁，曾经国王手下的七只狼似乎已经逐渐被人们所抛弃。互联网维度缩减的冲击和快速时尚品牌的巨大冲击给传统品牌造成了重大挫折，七匹狼也陷入了绩效泥潭。

8月下旬，七匹狼发布了2019年半年度报告，称其营业收入达到15.55亿元，同比增长6.55%。上市公司股东应占净利润1.23亿元，同比下降8.42%。净利润为6813.9万元，同比下降15.33%。

七匹狼表示，净利润下降的主要原因是广告支出、平台服务费和终端管理费与2018年同期相比有所增加。

为了打造第一个男装品牌，夹克之王已经达到了巅峰。

晋江位于福建南部金三角的核心，与台湾这个珍贵的岛屿相分离。这原本是泉州下的一个贫困县城，但改革开放后，它通过“三来一补”的春风成为我国服装业的龙头。耐克的第一代工厂就坐落在这里。

当时，晋江企业属于粗放型发展的野蛮成长阶段。由于当时材料短缺，它们当时属于卖方市场。只要企业生产的产品不担心销售，雄心勃勃的周兄弟不仅满足于通过合同制造快速赚钱，他们还想自己制造一个品牌，并可能在国内甚至国外成名。

1985年2月，创始人和周兄弟投资成立了晋江金晶劳动和侨乡服装科技厂，是七匹朗集团的前身。20世纪80年代末，台湾歌手齐秦演唱了《我是一只来自北方的狼》，并风靡全国。1990年，利用这股热潮，周少雄推出了“七匹狼”品牌，并聘请当时只是一个流行品牌的齐秦(Chyi Chin)担任品牌代言人。七匹狼在中国很受欢迎。七匹狼的表演承载着齐秦的魅力，稳步上升，从而开启了“男神的丰收之路”所有“硬汉电影明星”都被邀请为他们的代言人。孙、、胡军、张涵予。

夹克是20世纪90年代流行的商品，也是七匹狼进军男装市场的支点。1991年，七只狼推出了一款变色夹克，在全国范围内引起了轰动。1995年，一款双面夹克衫问世，其经典口号是“男人不止一面，他们的性格是一致的”，这使得七匹狼品牌蓬勃发展。

“当时，七匹狼品牌以男性生活为出发点，解释了男性在工作生活中不同角色的责任和困难，在当时引起了很多消费者的共鸣。有了狼的内涵和精神，男性消费者会得到更多的激励。”华东理工大学商学院副教授费洪平对七匹狼的广告发表了评论。

2004年，七匹狼成功登陆深圳证券交易所，成为中国第一家上市的男装公司。在接下来的八年里，他们的表现一直在稳步上升。2012年，这七只狼的营收达到34.8亿元，净利润达到5.5亿元，是八年前上市时的13倍和18倍。

自2013年以来，服装表演受到重创

在2013年之前，七狼队享受着良好的条件，他们的表现逐年提高。然而，自2013年以来，情况急转直下。该公司的非净利润连续4年直线下降。这款前国家男装正面临上市以来最大的挑战。2013年，收入和净利润分别下降20.23%和32.44%。男装统治时期的疯狂开放和扩张成了七匹狼的负担。七狼队不得不关闭他们的商店来止血。门店数量从2012年的4007家下降到2014年的2821家。

库存可能成为制约七匹狼发展的重要因素。

2019年上半年，七匹狼资产减值6465.3万元，占利润总额的42.14%，主要是存货跌价所致。

库存问题困扰了七只狼很多年。2013年，商品库存达到764.11万件，同比增长15.24%。库存总值也从2012年的5.66亿元增加到2018年的近10亿元，与2018年相比，2019年上半年有所下降。

轻型研发和重型销售的核心竞争力已经下降。

设计是服装行业的核心竞争力之一，但从2014年起，七匹狼的研发投入逐年减少。例如，2018年，研发投资为5278万元，占总收入的1.5%，同比下降26.74%。2019年上半年，七匹狼的研发投资仅为2135万元，同比下降29.98%。

另一方面，七只狼的销售费用也在不断增加。从2012年到2017年，销售费用徘徊在4.5亿元左右，但2018年增加到5.95亿元，占总收入的16.9%。2019年上半年，七只狼的销售费用达到3.39亿元，同比增长33.36%。

由于竞争对手的各种打击，传统服装品牌已经进入了一个寒冷的冬天。

与Zara、H & ampm、优衣库等公司进入中国，凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开了市场。优衣库和ZARA凭借先进的SPA模式，近年来一直能够利用国内市场，将国内服装品牌打得落花流水。

这种模式最初是由服装品牌GAP在快速发展的行业中提炼出来的。企业参与商品(设计)规划、生产、物流、销售等工业环节的全过程，并能实现快速反应和准确供应。

以ZARA为例。总部仓库里的所有衣服都将存放不超过三天。商店将每周两次向总部订购补充产品。从设计到商店销售只需两周时间，而传统服装企业的周期至少为4-6个月！

这说明国内传统服装品牌和国外快时尚品牌并不在同一个水平上，就像《三体》中的“降维打击”，它们自然被打得落花流水。

此外，互联网电子商务的兴起也对实体店造成了巨大影响，利润持续下降。根据财务报告，从2013年到2016年，七匹狼母公司的净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。

多样化的自助，转化的阵痛还是难以回到从前的巅峰

在过去的十年里，中国男装企业基本上采用了“批发+品牌”的模式。显然，七只狼也看到了批发模式的缺点。2013年，在七匹狼内部，这一渠道的转型已经开始，从“批发+品牌”模式转向零售模式。然而，这种渠道变化似乎并没有“逆转”这种效果。七只狼的终端数量从2012年的4007只减少到2014年的2821只。2016年，七只母狼扣除费用后的利润为1.34亿元，低于2008年的2000万元。

其次，七只狼业务的纵向多样化从销售夹克扩展到销售袜子和内衣...2014年，七狼撤销了最初的国外针纺授权商标，开始自行生产男士内衣、内衣、袜子和针纺产品。卖袜子确实给七只狼带来了更多的好处。财务结果显示，男士内衣、内衣、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元的收入，占36.34%。然而，曾经流行的夹克全年只占不到10%。然而，内衣、内裤和袜子的毛利率低于其他产品，这使得七匹狼更容易增加收入，也更难增加利润。

还有跨领域的横向扩张，这开启了“产业+投资”的运作模式。其中一个重要的手段就是房地产管理。根据财务报告，2014-2016年和2017年1-9月，房地产行业分别占集团主营业务收入的13.77%、10.34%、42.48%和58.29%。此外，七只狼也进入了风险投资行业，并且表现良好。公开数据显示，七狼已经成立了六家投资公司，如厦门七狼股权投资有限公司

然而，多元化没能让七匹狼复活。在过去的几年里，当七只狼的多样化蓬勃发展的时候，七只狼的男装却在稳步下降。在过去的五年里，中国的男装市场发生了深刻的变化，但七狼已经逐渐从一个主导角色退化到一个边缘角色。

然而，大海已经改变了很多。作为一个有着29年历史的中国著名男装品牌，七匹狼曾经有过辉煌的一刻。然而，在今天的经济转型浪潮中，就像所有服装企业面临的问题一样，转型非常困难。现在，像蓝海的家一样强大，它也遇到了增长的瓶颈，而且增长速度很慢。服装市场进入下行趋势后，适者生存的商业法则将主宰企业的命运。七狼队已经重建了他们的主要业务，他们能回到今年的巅峰吗？